摘 要

随着我国的经济水平的发展，各行各业之间的竞争越来越激烈。加上居民收入的提高以及生活习惯、消费观念的改变，也促进了我国快餐业市场的发展。如何在快餐业如此竞争激烈的环境下生存和发展，是现代快餐企业面临的重大问题。1987年4月美国快餐连锁店肯德基打开了中国洋快餐的大门，开启了中国的快餐业的里程碑。近30年来，中式餐饮、西式餐饮、传统化餐饮、现代化餐饮在快餐市场中不断涌现，企业盲目追求财富的同时也造成了一定的食品质量安全等让消费者担忧的问题。如今，如何在竞争如此激烈的快餐环境下生存与发展的问题已成为肯德基等快餐值得思考的问题。

本文将从消费者行为角度为出发点，结合快餐行业现状，分析肯德基的产品策略，为肯德基等快餐在日后行业发展提出相应的建议。

关键词:消费者行为；产品策略；肯德基

KFC products based on consumer behavior Strategies

ABSTRACT

With the rapid development of China's market economy, production technology, more and more intense competition between businesses. Improving and changing lifestyle, consumer attitudes income level, but also promote the development of China's fast-food industry market. How in such a competitive environment to survive and develop fast-food industry is a major problem facing to the modern fast-food companies. April 1987 American fast-food chain KFC opened the door to foreign fast food in China, opened a milestone in China's fast-food industry. The past 30 years, Chinese food, Western food, traditional catering, modern fast-food restaurants in the emerging markets, enterprises blind pursuit of wealth but also caused a certain amount of food quality and safety concern for consumers. Now, how to survive and develop in such a competitive environment has become a fast-food KFC and other fast-food for thought.

Key words: consumer behavior; product strategy; KFC

目 录

1.绪论 1

1.1研究的背景和意义 1

1.2文献综述 1

1.2.1国内现状 1

1.2.2国外现状 2

1.2.3综述 2

1.3研究的方法 2

1.4论文结构与主要内容 2

2.产品策略相关理论 4

2.1品牌策略 4

2.2产品组合策略 4

2.3新产品开发策略 4

2.3.1新产品的定义 4

2.3.2新产品的开发策略类型 4

2.4产品差异化策略 5

2.5产品的生命周期策略 5

3.消费者行为相关理论 6

3.1消费者行为基本理论框架 6

3.2消费者购买决策过程 6

3.3影响消费者购买决策的主要因素 7

4.快餐业发展概况 8

4.1我国快餐业现状 8

4.2肯德基的发展历程及战略思想 8

5.对快餐消费的问卷调查 9

5.1问卷的设计与数据的收集 9

5.2问卷分析 9

5.2.1分析方法 9

5.2.2样本分析 9

5.2.3消费者购买行为分析 10

5.2.4消费者购买行为影响因素 14

6. 肯德基产品策略分析：基于消费者行为理论 15

6.1品牌策略 15

6.2产品组合策略 15

6.3新产品开发策略 15

6.4产品差异性策略 16

6.5产品的生命周期策略 16

7．结论、局限性与建议 17

7.1结论 17

7.2局限性 17

7.3建议 17

致谢 18

参考文献 19

附录A 消费者购买肯德基产品调查问卷 20

1.绪论

1.1研究的背景和意义

1987年，肯德基作为一个“异国文化”首次进入我国，随后迅速崛起并热销于中国的部分地区，带动了中国快餐消费者进入现代化的新时代，中国消费者尝试不同于中国传统料理的快速食物。麦当劳全国范围内的营业点已经超过30000家，是肯德基数量的两倍多，奇怪的是，在中国，肯德基数量是麦当劳的两倍多。现在营销观念指出，消费者行为是对产品营销最为重要的因素。原因之一产品是以满足消费者对商品的需求为根本宗旨，二是所有营销策略都是在充分考虑消费者的行为特征基础上来工作的。本文采用抽样问卷调查的方法，主要研究消费者行为对肯德基产品策略的影响。

1.2文献综述

1987年，肯德基作为全球卓越的快餐连锁品牌进军中国，肯德基在中国发展如此迅速，除了自身的优势和优质的团队合作外，在消费者行为基础上制定它的产品策略也是其发展的重要因素。本文将从产品策略，消费者行为理论，消费者行为与产品策略的关系，快餐业发展概况及其对肯德基的影响，基于消费者行为的肯德基产品策略这五方面进行介绍，并对其他企业制定产品策略提供更具实际价值的营销策略。

1.2.1国内现状

1.中国快餐业背景

沙雄飞认为，中式快餐在中国餐饮业中的平均利润大概5.8%，相比较火锅、西餐等餐饮业，利润处在利润排行表的末位。在时代发展，各行业利润逐年提高的环境中，中式快餐的利润却在逐年降低，这已然成为非常严峻的问题。中国快餐行业中，企业类别和数量不断增长，随之竞争激烈，有些企业夹缝中求生存，利润很低。根据贝恩分类法的相关分析,处于原子型,中国快餐业竞争何其激烈，行业利润低到极点。

2．消费者行为理论框架

童晓丽的观点指出，个人和社会是影响消费者购买行为的主要因素，更多的也包括两种因素共同作用。同时，企业采取的营销策略包括产品策略也对消费者需求产生一定刺激，能够激发消费者的购买欲望。让消费者在脑海中犹豫要不要购买。最后，消费者做出最后的评价，觉得物超所值的以后还会再次购买，觉得没有想象中好的以后会纠结要不要购买或者不会再次购买了。

3．影响消费者购买的主要因素