摘 要

伴随着全球化和信息化进程的加快,我们迎来一个新的时代，其中互联网营销发展得尤为迅速，从企业建站、网站优化、搜索营销，到网络广告、数据库营销，再到网络事件营销、网络活动营销、知识营销、口碑营销，以及全面兴起的电子商务、移动营销、网络整合营销，从中我们看到更多的成功希望，以及无数品牌的网络崛起与巅峰角逐。现在，对企业来讲，品牌的知名度、美誉度及营销策略，是经营成功的关键。无疑，互联网整合营销在这一进程中扮演越来越关键的角色。

本文的研究核心是分析互联网企业奇虎360的产品策略，以及其中所反应出的消费者行为。看奇虎360公司如何从一个负债的小公司成长为数一数二的国内互联网大企业。

关键词：产品策略；消费者行为；产品线；品牌

Study on the Qihoo 360 product strategy

ABSTRACT

With the accelerated process of globalization and information, we usher in a new era. The Internet marketing and development was particularly rapid, from the enterprise website, website optimization, searching marketing, network advertising, database marketing, to the network marketing, network marketing, knowledge marketing, word of mouth marketing, and the overall rise of e-commerce, mobile marketing, a network of integrated marketing.We see more hope of success, many brands of network rise and peak competition. Now, in terms of business, reputation, reputation and brand marketing strategy, are the keys to business success. Undoubtedly, the Internet integrated marketing in the process of playing an increasingly key role.

The core of this study was to analyze Internet companies Qihoo 360's product strategy, and reflect consumer behavior. See Qihoo 360 company from a small debt company grow to the domestic Internet enterprises count as one of the very best.

Key words：Product strategy；Consumer behavior；Product line；Brand

目录

1. 绪论 1

1.1研究背景和意义 1

1.2文献综述 1

1.2.1国外研究状况 1

1.2.2国内研究状况 2

1.2.3 评述 2

1.3 论文主要内容 4

2.产品策略相关理论 5

2.1产品管理理论 5

2.1.1产品定义 5

2.1.2产品线与产品组合 5

2.1.3产品决策的重要性 6

2.1.4产品决策的种类 6

2.2消费者行为相关理论 7

2.2.1消费者行为框架 7

2.2.2影响产品策略的相关因素：基于消费者行为的分析 8

3.奇虎360的产品策略分析 10

3.1奇虎360公司概述 10

3.1.1奇虎360公司的发展历程 10

3.1.2奇虎360竞争战略 10

3.1.3奇虎360商业模式 11

3.2奇虎360产品线分析 12

3.2.1奇虎360商业模式的五次进化 12

3.2.2奇虎360产品布局概况 15

3.2.3奇虎360产品策略 17

3.2.4 360用户对产品的需求层次 18

3.3奇虎360产品的优缺点 18

3.3.1奇虎360产品的优点 18

3.3.2奇虎360产品缺点 20

3.3.3总结 20

结论 22

致谢 23

参考文献 24

绪论

1.1研究背景和意义

因特网以特有的功能凌驾于时空 ,凭借信息、资源的共享和有效传输在全球范围内产生了巨大的影响 ,将人类社会向信息经济时代迈出了一大步。尤其20世纪90年代以来 , 因特网的发展影响人们生活的方方面面,促进了全球经济发展，加快了信息化步伐。奇虎360科技公司是一家旨在为广大互联网用户提供安全产品和服务的公司。在数年时间里，依靠庞杂多样的产品，且以免费的形式提供给用户，发展成为国内领先的互联网企业，有着广泛的客户群和市场占有率。奇虎360以清除流氓软件给广大互联网用户一个安全干净的环境为目标进入互联网市场。自成立以来，奇虎持续拓展产品线，创建了巨大的用户群，对国内的互联网安全起到了一定的促进作用。但随着时间的发展，腾讯、百度迅猛发展，互联网间的竞争趋于白热化。本文就奇虎360制定产品策略来保持消费者忠诚度，维持互联网领头地位，以及消费者对这些产品策略使用态度分析，来探视奇虎360背后的商业模式。

利用所学专业知识与查询相关资料，搭建理论研究框架，应用研究模型研究奇虎360的产品策略以及这些策略组合对消费者使用态度的影响，从而研究和判别产品策略背后隐藏的商业模式。

1.2文献综述

1.2.1国外研究状况

关于产品的整体概念，以往学术界曾从三个层次方面来阐述，营销学大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）认为产品开发者研究产品和服务应从三个层次入手。当中，核心产品是最基本的，它是在产品和服务的中心，起着重要的作用。当消费者购买或使用某种产品或服务的经验，为解决这个问题，我们应该考虑核心利益。在产品设计时，能给消费者带来利益核心是营销人员要考虑的主要方向。

其次产品设计者思考的就是如何围绕核心产品设计出用户所需的具体的实际产品。实际产品可以从五个方面来考虑：特色、质量、设计、品牌以及包装。

最后产品设计者必须从核心与实际产品为主要方向展开，通过努力增加用户服务的附加值，创建外延产品。

所有，产品不仅仅是指简单的一组有形的物品。消费者更倾向于把其看作是满足他们复杂需要的利益集合体。在研发产品时，找出产品将要满足的核心消费者需要是营销人员首要考虑的方面，随后设计出实际产品而且找到使产品外延扩大的方法，以期创造出能最大限度满足消费者需求的一系列利益组合。