电信宽带产品营销策略分析毕业论文

 2021-04-08 12:04

摘 要

伴随着现代化的发展以及科技的进步,并且又有“宽带中国”战略的出台与实施,宽带业务发展得非常快速,也正因为如此宽带业务成为了三大运营商争夺的重点。那么,作为三大运营商之一的电信企业要想维持自身的优势并将优势扩展下去,拓展市场份额,提高顾客的忠诚度,就必须从宽带产品营销策略入手,找出其问题并改善,才能稳固自身的地位。

本文的研究思路是这样的,首先明确电信宽带业务营销目前的境况以及出现的问题,接着结合市场营销理论以及产品营销理论,通过SWOT、五力模型等一系列方法对其营销策略进行分析,最后通过分析策略所展现的问题,提出优化方案以此希望改善问题。

关键字:宽带 营销策略 电信

目录

第一章绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3国内外相关研究 2

1.4研究方法及其理论依据 2

1.4.1研究方法 2

1.4.2理论综述 3

第二章电信宽带业务概述 5

2.1电信宽带业务介绍 5

2.2中国电信宽带业务现状 5

第三章电信宽带营销环境分析 7

3.1电信宽带业务宏观环境分析 7

3.2五力模型分析 8

3.2.1同行业竞争者 8

3.2.2购买者 9

3.2.3潜在进入者的威胁 10

3.2.4供应商讨价还价的能力 10

3.2.5替代品的威胁分析 10

3.3电信宽带业务内部环境分析 11

3.3.1电信宽带业务营销管理能力 11

3.3.2电信宽带业务组织管理现状分析 11

3.3.3电信宽带业务的网络支撑能力分析 11

3.3.4电信宽带业务的渠道建设能力 12

第四章电信宽带的SWOT分析 14

4.1电信宽带的优势 14

4.1.1品牌优势 14

4.1.2应用优势 14

4.1.3网络优势 14

4.2电信宽带业务的劣势 14

4.2.1专业人员的配置易及激励员工问题 14

4.2.2服务水平有待进一步提升 15

4.2.3产品创新性不足问题 15

4.2.4农村通信网的改造受阻 16

4.2.5分销渠道单一 16

4.3电信宽带的威胁 16

4.4电信宽带业务的机会 16

第五章电信宽带业务目标市场选择定位 17

5.1宽带业务普及率业务分析 17

5.2市场细分 18

5.2.1按客户的需求特征 18

5.2.2按照客户整体价值维度 19

5.3市场选择定位 19

第六章电信宽带营销主要策略 21

6.1营销组织策略 21

6.1.1.深化实施政企客户纵向一体化营销服务团队建设 21

6.1.2针对不同细分市场开展专业化营销 22

6.2品牌营销策略 23

6.2.1品牌体系 23

6.2.2品牌核心价值填充和传递机制 23

6.2.3品牌营销效果评估机制 24

6.3 营销策略4ps分析 24

第七章改善措施 25

7.1整体思路 25

7.2主要做法和成效 25

结论与展望 27

致谢 28

参考文献 29

第一章绪论

1.1研究背景

如今,信息化不可否认已经是社会时代发展的大方向了,而信息产业已经成为新时代全球战略制高点,宽带也成为新时期国家综合竞争能力的重要指标之一。在2013年8月,“宽带中国” 战略出台并实施,有了国家的指导和规划,宽带业务的发展路径非常明确,发展的也越来越好,越来越快,使得我国的宽带网络成为一项非常重要的国家战略性公共基础设施,也让宽带普及了各家各户。

而三大运营商作为主要的宽带网络运作商,在政府和国家的支持鼓励下,三大运营商纷纷把握住这政策环境良好的机遇,大力发展宽带业务,直至2018年宽带整体已完成宽带网络优化和技术升级阶段,宽带网络质量和应用水平也提高了一个阶层。

中国电信股份有限公司2000年成立,注册资本为2204亿人民币,资产规模超过了6000亿元人民币,年收入规模超过3800亿元人民币。中国电信作为主要的运营商之一,而电信宽带作为传统业务面临着各种挑战,电信将如何从新的竞争中脱引而出成了问题。

虽然电信固定宽带业务平均下载速率依然具有优势,但三大运营商下载速率差距并不是很大,移动在宽带业务上的奋起直追,让电信面临巨大的竞争压力,三大运营商固定宽带竞争十分焦灼,各大运营商都在使出浑身本事想在这大块蛋糕中分一杯羹。

本文就是在此背景下,通过研究电信目前所面临的营销发展状况来发现问题,并以此希望能得到更好的营销策略。

1.2研究目的和意义

随着三大运营商的激烈竞争,中国电信宽带业务逐渐出现客户流失现象,是否能够精准分析、总结归纳客户流失的原因,聚类流失客户人群,并进行营销各环节“对症下药”全面优化,进而缓解客户流失现象,加固其原有地位,对其具有重要的现实意义。

本文将从电信核心业务---宽带产品切入,纵观国内外宽带现状及趋势,认识到电信在运营过程中存在的不少客观营销问题,结合“宽带中国”的大环境、大背景和全业务运营背景下中国电信宽带严峻竞争现状,分析探讨电信营销策略的不足之处,并以此希望得到更好的解决策略。

1.3国内外相关研究

刁永峰写的《电信宽带市场营销策略分析》中概述了什么是宽带业务,同时也总结当前我国电信宽带业务营销的三大问题,即营销理论的滞后、服务水平偏低和产品特色不足问题,并针对这些问题,提出了一些改进和完善的具体措施,比如利用先进的网络技术,在网上进行线上宽带营销和尽可能的扩大网络覆盖范围等。

任时春在《针对市场细分下电信营销的几点建议》文中指出,只有对市场进行精准划分,确定细分市场,才能针对不同市场不同人群制定不同的营销策略,从而提高自身的业务水平。另外,不仅要精准营销,还应该密切关注政府发布的相关政策,紧密配合政府的施政方针并与之加强合作,只有这样才能从激烈的电信市场竞争中显现出来,以此才能扩大市场份额。

李青松在《构建宽带一体化服务营销体系的研究》中表示想要在激烈的宽带市场竞争中脱颖而出并保持优势,不能一味追求破壁量,新市场固然重要,但是维持和稳固已有客户也很重要,只有在保证顾客的忠诚度的基础上进行市场拓展才能使自身保有优势。因此,宽带运营商需要在售前做到与顾客有良好的沟通,在销售过程中高效率、高质量完成安装工作,售后要建立完善的维护保障方案、提供通畅的投诉通道并坚持贯彻执行。

1.4研究方法及其理论依据

1.4.1研究方法

本文的研究方法包括数据分析法、调查分析法、文献归纳法等。首先通过文献归纳法,了解电信宽带业务营销策略研究的背景以及他的主要内容。其次,通过调查分析法等获取电信宽带业务客户的特性和竞争者情况分析查找流失的可能的原因。最后,运用SWOT、STP等多个分析方法,多方面对电信宽带市场进行诊断分析。其中,利用SWOT分析法对电信宽带市场优势与劣势进行剖析;利用STP分析法,从目标市场选择、市场细分、产品定位的几个角度,分析电信宽带市场的营销策略。本文通过一系列的分析诊断,最终找到电信宽带制约推广的因素,提出优化方案及合理化建议。

1.4.2理论综述

目标市场营销战略

营销战略是指企业领导者或管理者,为了达到企业的目标和任务,而为企业的一定时期设定的总体规划和设想也就是向什么市场销售什么样的产品。而将这一战略进一步细化就是所谓的STP理论,即市场细分,选择目标市场以及市场定位。

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