摘 要

作为新型的经济形式—“共享经济”，共享单车利用“互联网 ”技术实现无桩停靠，解决客户短距离出行从而减缓城市拥堵、减轻交通负担。科技的高速发展使得如今的共享单车在各个方面都体现了方便与快捷，更是呼应了当今“绿色出行”、“低碳低消耗”的主题，受到了很多用户的喜爱。但是随着商业化的高速发展，各种共享单车如雨后春笋般冒出，在短短几年中共享市场竞争力越来越大，其中有的品牌保持稳定向上发展的势头，而有的快速经历了导入期、成长期、成熟期以至于到达衰退期。本文研究关于共享单车的营销策略主要以比较出名的OFO小黄车为例，通过SWTO分析法对小黄车进行研究，逐步分析共享单车的营销策略。最后总结共享单车在如今商业化如此迅速的市场上如何才能更好地发展，并且逐渐使得共享企业走向成熟。

关键词：营销策略；共享市场；商业化；

Marketing strategy of sharing bicycle - a case study of OFO yellow car

ABSTRACT

As a new economic form - " sharing economy", sharing bicycles use " internet plus" technology to realize pile-free parking, and solve short-distance travel of customers, thus slowing down urban congestion and reducing traffic burden. The high-speed development of science and technology makes today's shared bicycles convenient and fast in all aspects, but also echoes the theme of " green travel" and " low carbon and low consumption" nowadays, which is loved by many users. But with the high-speed development of commercialization, all kinds of shared bicycles have mushroomed. in a few short years, the competitiveness of shared markets is increasing. some brands keep the momentum of steady and upward development, while others go through the lead-in period, growth period and maturity period so as to reach the recession period. This paper studies the marketing strategy of sharing bicycles mainly by taking the relatively famous ofo yellow car as an example, through the swto analysis method to study the yellow car, and gradually analyze the marketing strategy of sharing bicycles. Finally, it summarizes how sharing bicycles can develop better in the market with such rapid commercialization nowadays, and gradually makes sharing enterprises mature.

Key words：Marketing strategy；Shared market；Commercialization

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究目的和意义 - 1 -

1.3 国外共享单车研究 - 2 -

1.3.1国外共享单车发展历程 - 2 -

1.3.2国外共享单车运营现状 - 2 -

1.4国内共享单车研究 - 3 -

1.4.1国内共享单车的发展历程 - 3 -

1.4.2国内共享单车营销策略的研究 - 4 -

2 共享单车的发展历程 - 6 -

2.1共享单车的发展 - 6 -

2.2迅速发展的共享单车品牌 - 6 -

2.3小蓝单车的失败分析 - 7 -

2.4摩拜单车的成功分析 - 10 -

3 OFO小黄车营销策略分析 - 11 -

3.1OFO小黄车的发展历程 - 11 -

3.2OFO小黄车SWOT分析 - 11 -

3.2.1内部优势分析 - 11 -

3.2.2内部劣势分析 - 12 -

3.2.3外部机会分析 - 12 -

3.2.4外部威胁分析 - 12 -

3.3OFO小黄车的营销策略分析 - 14 -

3.3.1产品策略分析 - 14 -

3.3.2定价策略分析 - 16 -

3.3.3渠道策略分析 - 17 -

3.3.4促销策略分析 - 17 -

4 总结 - 19 -

致 谢 - 20 -

参考文献 - 21 -

1 绪论

1.1 研究背景

社会发展日益加快，人口不断增多，资源不断减少，在移动互联网的促成下，新的经济理念——共享经济由此而生。共享经济这一术语最早由美国德克萨斯州立大学社会学教授马科斯·费尔逊（Marcus Felson）和伊利诺伊大学社会学教授琼·斯潘思（Joel.Spaeth）于1978年发表的论文中提出。共享经济一般是指以获得一定报酬为主要目的，对于陌生人将自己的物品使用权暂时转移的一种新的经济模式。随着共享经济的提出，从共享网络开始，共享单车、共享汽车、共享充电等不断出现，甚至还出现了共享男友。

随着时代技术的发展，互联网走向从成熟，现在仅需要一部手机就可以使用共享单车，而且单车配备定位系统，不再需要定桩停车，很大程度上提高了方便与快捷程度。加之呼应了当今推行的主题“低碳，低消耗”、“绿色出行”等，共享单车也受到了政府友善的态度。商业化的迅速发展，大量的资金流入共享单车，各式各样五颜六色的共享单车纷纷冒出。据交通运输部不完全统计，截止至去年年底已经有近70家共享单车企业了，累计投放量超过1600万辆，注册用户量超过1.3亿。在如此激烈的市场竞争下，共享单车企业想要能够存活下来除了用户的支持，还需要有资金的支持。去年年底已经有34家共享单车品牌被迫倒闭，这几乎成了行业的一半。

1.2 研究目的和意义

共享单车利用了互联网技术实现GPS定位电子解锁等，不需要专门人员时刻照看管理，所以这个市场壁垒很低，产品很容易被模仿，导致很多新品牌出现的同时很多老品牌都在倒闭。本文通过分析共享单车的成功与失败的原因，并主要以OFO小黄车为例来研究它的主要营销策略，了解它能在众多共享单车种类中脱颖而出的原因以及它应对公共管理方面存在的一些问题和解决的方法。最后再对现今社会蜂拥而至推行共享单车的现象进行分析，展望共享单车的未来以及给出建设性的意见。

1.3 国外共享单车研究

1.3.1国外共享单车发展历程

葛文静在《共享单车的发展及其盈利途径探讨》中提到是荷兰人最早开始尝试共享自行车模式的，1965年阿姆斯特丹的“白色自行车计划”。将一些白色无锁自行车放在街边供人们免费使用,但该计划最终因大量自行车被损坏、被盗被迫停止,这次尝试应该可以认为是公共自行车系统的起源。1995年在哥本哈根第二代公共自行车系统出现，使用是投入硬币最后固定地点停车后退还的租赁方法。因为设计上的漏洞，匿名使用使得自行车丢失的情况还大有存在。1997年法国雷恩出现了第三代智能化公共自行车系统。这种系统需要固定的交通卡才可以使用，交通科需要实名制办理并且可以查询交易记录。直到这样单车被盗、被破坏的情况有了大幅度好转。雷恩公共自行车系统奠定了当代公共自行车系统的运作模式。2004年德高公司以1800万欧元竞得法国里昂公共自行车系统12年的运营权。里昂公共自行车系统整个开发、运行的流程和技术十分合理，成为了法国乃至世界建设智能化公共自行车系统的典范。这就是国外共享单车的发展史，在信息技术如此发达的新今社会，经历了十几年的发展，可以说国外的共享单车模式已经走上了正轨。

法国巴黎公共自行车租赁系统Velib与互联网有了初步的结合，下载相应APP可以查找附近的自行车停站台，这在找车停车时都挺有用的。虽然还是需要固定车桩停靠车辆，但是已经方便了很多。值得一说的是，Velib共享单车公司提出了首个“未成年自行车计划”——也为孩子们开放共享单车。利用四种不同的颜色来区分不同年龄段的孩子适合骑的单车，同时还配备了同色头盔。伦敦的自行车也是需要车桩的，但是比较有特色的是在2016年给多达11500辆公共自行车上安装了Blaze激光灯以便于让使用者在夜间更加醒目，提高安全性。美国华盛顿的共享单车都是红色的，比较统一，也很醒目好区分，但是美国的各个共享单车公司都各居一地，相互之间不会产生竞争关系。

1.3.2国外共享单车运营现状

国外共享单车的发展先于我国十几年，对于一些的常见的问题通过对国外情况的了解，以及解决这方面问题的经验，能够对我国共享单车的发展有一定帮助作用。共享单车最常见的问题就是车被恶意破坏，无故丢失，被偷窃。对于外国有些对骑自行车也要讲究交通秩序的的国家，当使用共享单车的顾客有违规记录时，因为单车的拥有者和使用者不统一，这个问题会比较难解决等。对于以上问题美国制定了相关的规矩：夜间骑驶自行车需要开车灯并且配戴安全帽，车辆丢失需要用户赔偿；法国Velib对于自行车严重遭到破坏以及被走私出国，决定利用赠送免费使用时间的方式鼓励客户将车归还到指定地点；荷兰设立“自行车市长”在政府、企业与客户之间建立起沟通渠道，相互听取意见；德国设立专门的“自行车警察”骑自行车也需要考驾照，在一定程度上提高了客户的道德教育与素质，还加强了管理与约束。