摘 要

本文针对中低档化妆品资金有限、品牌杂多、受众广的情况下让自己的产品在市场中占得一席之地并为消费者所熟知，因而它们的宣传推广策略就变得越来越重要，在对国内外化妆品市场分析借鉴的基础上，对中国中低档化妆品如何有效宣传推广自己的品牌产品进行探讨。论文首先将介绍研究背景以及研究的目的和意义，针对本论题介绍国内外的研究现状及研究的内容和方法，然后提出中国中低档化妆品在宣传推广中存在的问题，再介绍4Ps和4R营销宣传理论，其次分析中低档化妆品市场的消费者行为，并提出有针对性的策略。最后解决以上存在的问题并提出方案：线上和线下宣传推广途径及其在中低档化妆宣传中的应用，以及如何改进中低档化妆品宣传推广途径，为企业创造更大的利益，使产品为大众所熟知树立良好的品牌形象。因此，本选题重点探讨当前中低档化妆品的营销宣传途径现状，及营销宣传途径的不得当处应加以何种改进，以期为企业创造更大的收益并在宣传推广的途径选择上有所启发。

关键词：中搭档化妆品，市场环境，营销理论，线上、线下宣传途径，策略改进

The research of Low-grade cosmetics on marketing and promotion in China

ABSTRACT

Based on the medium manifolds of limited funding, brand cosmetics, wide audience for their products in the market under the condition of a place and known by consumers.As a result, their marketing channels are becoming more and more important.On the basis of the analysis of the domestic and foreign cosmetics market, the article discusses how to promote the products of the brand.Paper first introduces the research background and research purpose and significance of study of this thesis introduces the domestic and foreign current situation and research content and method, And then put forward such problems existing in the promotion of cosmetics, 4 ps and 4 r marketing theory are introduced, secondly cosmetics market analysis perfection of consumer behavior, and targeted strategy is put forward.Finally solve the above problems and put forward the scheme: online and offline promotion way and its application in cheap makeup propaganda, and the way how to improve the medium cosmetic promotion, for enterprises to create greater interest, make the products known to set up a good brand image to the public.Therefore, this paper discusses the current status of cheap cosmetics marketing approach, and the marketing way may not be about what should be improved, in order to create greater benefits for the enterprise and inspire on promotion way to choose.

Key words:middle partner cosmetics, market environment, marketing theory, online, offline advertising, strategic improvement

目 录

1 前言 1

1.1研究背景 1

1.2研究的目的和意义 1

1.3国内外文献综述 1

1.3.1国外研究现状 2

1.3.2国内研究现状 2

1.4研究内容和方法 3

1.5中国中低档化妆品宣传推广在的问题 4

1.5.1中低档化妆品中快销产品较多，品牌杂而多 4

1.5.2宣传推广途径复杂，难以控制。 4

2 4Ps和4R营销宣传理论及其应用 5

2.1 4Ps营销策略组合理论 5

2.2 4R营销关系组合理论 5

3 分析消费者行为，并提出有针对性的解决策略 7

3.1购买决策过程的五阶段模式 7

3.2化妆品的主要消费人群 8

3.3 中国女性消费化妆品特征分析 8

4 多途径宣传推广策略 12

4.1线上宣传推广途径 12

4.1.1搜寻引擎推行 12

4.1.2电子商务门户网站推行 12

4.1.3论坛贴吧话题营销 12

4.1.4网红直播植入推广 12

4.1.5微博大V、微博卖家号推广 13

4.1.6微信营销 13

4.2线下宣传推广途径 13

4.2.1 户外广告和车身广告  14

4.2.2 地方报纸以及杂志宣传  14

4.2.3  商家联盟  14

4.2.4 促销品推广   14

4.3 多渠道宣传推广策略 14

4.4减少宣传途径冲突 15

结 论 17

致 谢 18

参考文献： 19

前言

1.1研究背景

在中国历史上早在商周时期，就有“纣烧铅做粉”涂面的美容方法历史记载。当时化妆似乎还仅仅局限于宫廷中的女子，“懒起画峨眉 弄妆梳洗迟，照花前后镜 花面交相映”更是描述了古代女子化妆的这一美丽曼妙场景，那时女子装扮主要是为了君主欣赏享受博取君主的欢心。直到东周春秋战国之际，化妆才开始渐渐在平民中流行起来，那时期主要是以开店铺的方式售卖化妆品，由宫廷中女子流行的妆容引发宫外女子的跟风效仿。化妆品的宣传途径主要靠口碑以及宫廷或大臣女眷间的喜好风潮来带动各种化妆品的售卖。近代以后一些大型的化妆品企业开始懂得请当红的明星代言以此提高知名度。然而高额的代言费使一些本身资金就不足打价格战的中低档化妆品企业更加没有优势。因此越来越多的人开始研究中低档化妆品更加有效的宣传途径，近年来微商，网络淘宝直播销售，代购等愈加火热，更多的中低档化妆品牌商也看中了其中的商机以及较低的成本，更加愿意对其增加投入。比较下市场上中低档化妆品实施的多样化营销宣传途径时，我们可以从中发现中低档化妆品市场的营销宣传途径并不是我们想象的那么单调，途径研究无疑是中低档化妆品的未来发展的重要方向。

1.2研究的目的和意义

目前，国内绝大多数本土化妆品企业的自身品牌意识都有些薄弱，在品牌宣传推广方面做的不够深入透彻，因而使得很多消费者对我国的本土化妆品品牌缺乏一定的了解。而采用有效的品牌宣传推广途径能够为企业树立良好的形象，并且提高企业品牌的知名度、美誉度和特色度的同时将有相应自身品牌名称的产品销售出去为企业带来收益。在品牌推广过程中，有效的营销推广有利于提高品牌自身的市场占有率，同时广告推广也有利于建立消费者的对品牌的忠诚度，公关推广则有利于扩大品牌知名度，并建立良好的品牌形象，只有将三者结合起来，才能取得最佳的品牌推广效果。

1.3国内外文献综述

1.3.1国外研究现状

近年来随着一些比较火的电视剧在国内热播，其中插入的中低档化妆品广告植入让越来越多观看电视剧的人受其影响而进行购买出现抢购潮，甚至产生了大批专们代购韩国化妆品的代购商们，韩国平价化妆品占据了国内外大部分市场，韩国的文化在中国的电视剧、综艺、服装等产业均产生强烈的影响。因韩妆的平价好用且宣传到位因而广受年轻女性的钟爱。在我国，女大学生是观看韩剧的主流人群，对热播韩剧中植入的化妆品品牌产生一定的购买力，受到其影响较大。在王冠蔥的《韩剧中化妆品广告对中国女大学生消费观的影响》中提到对于韩剧中出现的化妆品广告，分为两种。一种是非常明确清楚的植入性广告，主要在影视剧中通过出现商品、标志、包装、品牌名称等方式，将需要宣传或者提高销售量的产品在电视剧中展示给观众，以达到营销目的。另一种则是隐形的广告效果，如通过演员的妆容、不经意的场景设置而意外获得关注率的商品。当我们观看中国影视剧是也可以发现，其中的化妆品广告也逐年增多。但较之韩剧中的化妆品广告效应，仍有较大差距，所以分析韩剧中化妆品广告，对我国影视剧中的化妆品广告的设置有较大的借鉴意义。在韩剧中火起来化妆品牌有3CE、爱丽小屋、悦诗风吟、梦妆等，同时过分明显植入化妆品广告也会受到观众的反感。《来自星星的你》电视剧在获得很高的收视率同时，也因其在剧中过分强调植入的广告而引起观众的不满。同时在中国火起来的还有爱茉莉这个品牌化妆品，以爱茉莉在中国市场的营销渠道为例来看，爱茉莉在营销渠道上采取有针对性的渠道安排。它的旗下的中低档品牌化妆品例如兰芝这个品牌通过百货商店和电子商务来推荐，同时为了接触更多更广泛的消费群体，它会通过百货商店、屈臣氏、专卖店以及电子商务网站来推荐梦妆品牌；它也把眼光放在年轻人聚集较多的地方，一般会采取商业中心区的路边店或者SHOPPING MALL来推荐悦诗风吟和伊蒂之屋。此外由于电子商务发展的越来越好，该集团也注重线上营销，例如淘宝、天猫、聚美优品、京东及电视购物上都有兰芝梦妆品牌。

1.3.2国内研究现状

目前国内的化妆品市场呈现的是“跨国大型企业垄断中高端，本土中小企业众多而力薄”的竞争格局。例如兰蔻、雅诗兰黛、Dior、香奈儿、资生堂等知名跨国企业占明显优势，稳居高端市场，而国内中低档品牌的化妆品如百雀羚、泊美、相宜本草等受很多因素的影响一直无法超越它们，这样“强者越强弱者越弱”的格局更加明显。姚磊的《中档女性化妆护肤品的中国渠道策略》中说到：“作为市场营销组合的核心内容之一，营销途径是企业管理层面临的最重要决策之一，其主要考虑市场营销渠道、分销渠道、渠道流程的种类、批发商和零售商的主要类型、直销的特点、垂直市场营销系统的种类、渠道的冲突与竞争，影响渠道设计的主要原因”故企业制定合适的营销渠道策略，将企业的产品或服务以更佳的效果和效率传递到目标消费者手中。在王立鹤的《我国化妆品企业如何应对入市》中描述到注重品牌宣传是提高企业知名度，树立企业形象打造产品品牌的重要手段，目前国内企业由于资金匮乏在广告宣传上的投入很少，从而影响了产品知名度的提高，致使市场销售不畅，最终导致企业绩效不佳。国内中低档化妆品应该提高品牌意识，吸收国外优秀企业的宣传经验，建设良好的企业文化，扩大企业知名度，形成以品质为基础的品牌优势。同时网络营销也是一种现在正兴盛的营销渠道，其实它实质上就是历史悠久的直复营销在互联网时代出现的新形态，也是一种HOME BASED的购物方式。它具有以下的优势:1.没有分销环节2.与顾客的互动性3.空见的广泛性4.运用的灵活性5.个性化的营销方式。

1.4研究内容和方法

本文对中国中低档化妆品宣传推广策略进行研究，并在此基础上有针对性地提出了改善措施。全文分为五部分进行论述。

1. 是前言，对文章的研究背景、研究目的和意义及国内外文献综述进行了论述，并提出中国中低档化妆品宣传推广策略存在的问题。对文章的主要内容和方法进行了介绍。
2. 介绍4Ps和4R营销宣传理论及其应用。
3. 第四章 分析中低档化妆品市场的消费者行为，并提出有针对性的解决策略。

第五章 解决以上存在的问题并提出方案：线上和线下两种宣传推广途径解决方案，以及如何改进中国中低档化妆品宣传推广策略，为企业创造更大的利益。

本文的研究方法主要是现场调查，借助做化妆品销售实习的机会，与消费者和员工及管理者进行了较好的沟通和采访。其次，辅助以文献研究法，通过书籍和论文数据库等整理了大量化妆品宣传渠道理论，并作为本文的研究依据。