摘 要

随着现代社会的经济水平的快速发展，我们的生活质量的日益提高，对于容颜有了新的认识和更高层次的追求。良好的外在形象给我们的社交和事业都带来了前所未有的改变。医疗美容领域这片蓝海渐渐走进我们的视野，随着网络信息时代的发展开辟了一条新的销售渠道。网络营销已经成长为现代医疗美容行业的主要营销方式，整形患者作为高端消费者这样一个特殊的消费群体，能很快接受和适应网络这一新型的营销模式。相比于传统的医疗行业的线下运营方式，网络营销的优点、缺点、难点在哪里以及相应问题的解决方法这是本文所关注和研究的问题。

本研究首先阐述有关医疗美容行业网络营销的社会背景和选题意义，然后通过对国内外有关的研究成果进行文献综述，进而说明本文研究内容、方法和主要创新点。其次，论述医疗美容的市场现状，以营销学为视角分析医疗美容行业网络营销这一方式。其次采用了问卷的调查方式并且对收集的调查数据进行统计，分析了患者了解医疗美容行业的方式以及影响患者选择某家医院治疗的主要因素。最后，通过调查分析发现医疗美容网络营销中的问题，从而提出促进网络营销合理化的建议和策略。

关键词：医疗美容；网络营销；研究；分析

Research and exploration of online marketing in the medical and beauty industry

ABSTRACT

With the rapid development of the social and economic level, people's quality of life is improving, and there is a new understanding and higher level of pursuit of the appearance. Good physical appearance has brought unprecedented changes to our social and professional lives. The blue sea in the medical beauty field has come into our view, and with the development of the Internet information age has opened up a new distribution channel. Network marketing has grown into a modern medical beauty industry's main marketing methods, orthopedic patients high-end consumers such as a special consumer group, can quickly accept and adapt to this new marketing mode of the network. Compared to the traditional offline operations in medical industry, the advantages and disadvantages of network marketing, the difficulties in where and the corresponding method to resolve the problem that is the concern and research of this paper.

This study firstly in this paper, the network marketing in the cosmetic industry social background and significance of topics, and then through the study of the literature review of relevant research results at home and abroad, then explain research contents, methods and main innovation points in this paper. Secondly, this paper discusses the present situation of medical beauty, and analyzes the way of marketing in medical beauty industry by marketing. Then the questionnaire survey method and survey data collected for the detailed statistical analysis of patients about medical beauty industry and the main factors influencing the patients choose a hospital treatment. Finally, the problems in the medical and beauty network marketing are discovered through investigation and analysis, and the Suggestions and strategies for promoting the rationalization of online marketing are put forward.

Key words：medical cosmetology；network marketing ；research ； analysis

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.1.1 中国医疗美容行业发展概况 - 1 -

1.1.2 网络营销与商务的发展 - 1 -

1.2 研究目的及意义 - 2 -

1.2.1 研究问题 - 2 -

1.2.2 研究意义 - 2 -

1.3 国内外研究现状 - 2 -

1.3.1 国外相关研究 - 2 -

1.3.2 国内相关研究 - 3 -

1.4 研究方法及内容 - 4 -

2 我国医美行业现状分析 - 5 -

3 南京HM医疗美容公司的网络营销模式分析 - 7 -

4 HM公司网络营销现状分析 - 8 -

4.1 问卷调查 - 8 -

4.2调研实施情况 - 8 -

4.3数据分析与检验 - 8 -

4.4调查结果分析 - 10 -

4.5相关体制不健全 - 11 -

5 针对HM公司网络营销问题的解决对策 - 13 -

结 论 - 15 -

致 谢 - 16 -

参考文献 - 17 -

1 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 中国医疗美容行业发展概况

上个世纪90年代，我国手术美容和注射美容合称医疗美容进入了发展期。到21世纪，大量社会资金流入了医疗领域，为我国的民营医疗企业发展推波助澜。2008年医疗美容进入飞跃式的发展阶段，从零、小、散向着集约化、规模化、信息化智能化发展管理模式，当前整形患者正花费大量的金钱和时间在个人医疗美容上，如：手术整形、非手术注射整形、仪器治疗保健术等。医疗整形行业的市场前景吸引了成千的企业加入。

1.1.2 网络营销与商务的发展

资料 查明，截至到2015年12月，中国的网民数量约6.88亿。互联网普及率约50.3%，同比于2014年底提升了2.4%。 同时，智能手机的普及也带来了更多网民，截至到2015年12月，我国的手机网民的规模约6.20亿，同比于2014年底增加约6303万人。 B2B电商作用的凸显，已有超过30%的企业在网上开展网络营销业务。截至2015年12月，全国开展网络营销的企业比例为33%。OECD的统计数据显明：发达国家企业网络营销的比例大多高于线下营销的比例， 网络营销会在推动中国经济的发展、助力结构的转型过程中逐渐发挥重要的作用。

1.2 研究目的及意义