面对外资,国内电梯业应采取的市场营销策略毕业论文

 2021-04-08 08:04

摘 要

随着社会的发展,一幢幢高楼拔地而起,作为一种垂直交通工具,电梯成为了现代文明中不可缺少的一部分,也承载了社会的进步和人们对便捷生活的追求。我国电梯发展速度惊人,目前已经成为世界电梯制造安装的中心,据统计,世界有70%以上的电梯在我国制造,有60%以上的电梯在我国销售。我国经济发展迅速,给电梯业创造了优良的发展环境,也提供了难得的发展机遇。但是随着中国加入世界贸易组织,越来越多的国外电梯企业、跨国电梯企业进入中国电梯市场,对我国民族电梯企业带来了巨大的冲击。但是中国民族电梯企业的维保收入比例普遍低于外资及跨国企业的收入。本文经过对市场环境的分析、对电梯营销策略的分析、提出电梯营销策略的不足,最后对电梯营销模式提出建议。

关键词:市场环境;营销策略;电梯业

Facing the foreign capital, the domestic elevator industry should adopt the marketing strategy

Abstract

With the development of society, a lot of tall buildings, as a kind of vertical transportation, lift become an indispensable part of modern civilization, the social progress and people's pursuit of convenient living. China's elevator development at an alarming rate, has now become the world's elevator manufacturing and installation center, according to statistics, more than 70% of the world's elevator manufacturing in our country, there are more than 60% of elevators in our country sales. China's rapid economic development, the elevator industry to create a favorable environment for development, but also provides a rare opportunity for development. However, with China's accession to the world trade organization, more and more foreign elevator enterprises and multinational elevator enterprises have entered China's elevator market, which has brought a huge impact on China's National Elevator enterprises. However, the proportion of maintenance and income of China's national elevator enterprises is generally lower than that of foreign and multinational enterprises. This article through to the market environment analysis, to the elevator marketing strategy analysis, puts forward the elevator marketing strategy insufficiency, finally proposes the suggestion to the elevator marketing pattern.

Key words: market environment; marketing strategy; elevator industry

前 言

对于外资以及跨国合资企业对国内市场的冲击,普遍国内民族电梯企业收入比例下降,面对这样的冲击,对我国电梯企业的发展极为不利。本文旨在研究电梯营销策略,为我国同类企业战略发展提供参考思路。同时增加对国内电梯行业发展的理论研究,弥补了我国对制定电梯行业发展战略的不足,重点研究其营销策略,对其提出相应的意见与建议,寻找出一条电梯业的可持续发展之路,与我国可持续发展战略相切合。提升我国本土电梯企业在国内乃至在国际上的核心竞争力,提高同类企业的竞争实力与竞争地位。电梯作为现在社会必须依赖的交通工具,其重要程度不言而喻,随之带来的是其维保以及安全问题。去年全国累计发生电梯安全事故导致殒命41人。前段时间相继发生的电梯安全事故,屡屡闯入老百姓的眼中,电梯安全事故对事故单位、企业本身都带来了许多不良影响,电梯安全甚至也成为热点词汇。国内百姓普遍对国外企业带有更多的信任,总觉得国内企业就会偷工减料,这导致国内电梯企业流失了大量市场。同时,国内同类企业之间存在恶性竞争,不以品质作为竞争的核心,而以低价为宣传营销核心,同时又为提高利率而降低成本,于此带来的就是安全品质的下降,安全事故的发生又降低了企业的信誉,随之导致企业市场的流失,导致恶性循环。

目 录

摘 要 1

Abstract 2

前 言 3

一、我国国内电梯业营销基本现状及问题 5

二、对我国国内电梯业营销策略存在问题的原因分析 7

(一)营销观念狭隘陈旧 7

(二)企业的高层营销管理缺位严重 7

(三)对网络营销的忽视 8

(四)企业的创新能力欠佳 9

三、国内电梯业应采取的市场营销策略 9

(一)树立正确的电梯销售观念 9

(二)树立良好品牌形象 10

(三)积极拓展网络营销渠道 11

(四)制定正确的市场竞争战略 12

(五)细分消费者市场 13

结 论 13

参考文献 15

致 谢 16

一、我国国内电梯业营销基本现状及问题

根据2016年的数据,在中国,拥有电梯生产许可证的厂商接近500家,不过据估计,要剔除代工产生的重复统计等因素,估计实际品牌数仅为200家左右。表面上看,中国电梯新机市场的品牌集中度和全球市场差不多。在全球的统计,全球市场前八大厂商的市场份额约75%,而中国前八大厂商的市场份额约为65%。全球电梯行业相对集中,欧美日三国品牌几乎垄断行业。其中,奥的斯、迅达、芬森、通力、三菱和日立6大品牌占据了全球约60%以上的市场。但是要是考虑到全世界大部分非领先企业生产的电梯都是在中国国内代工生产,由此看,中国和全球发达国家相比,市场集中度差异还是很大。其中的主要原因在于电梯是工业时代的产物,欧美国家进入工业时代普遍比我国早,随着欧美一些发达国家的城市化的不断推进而不断发展。尤其是一些工业时期的老品牌制造业在近百年的发展过程中通过不断的研究创新销售维保积累了深厚的技术经验和品牌知名度,它们的市场地位在短期内无法撼动。以奥的斯为代表,其在1853年在美国创立,有着160多年的历史,是全球最大的扶梯、电梯、及人行走道的供应商和服务商,其品牌在全球的市场份额占有率接近20%。截至目前,有160万部奥的斯产品在全球约200多个国家运转。

中小品牌对领先品牌的冲击不在于量,而在于价格。通过中国电梯新机市场的销售和金额的市场份额差异,以及对比其营业率和ROE可以得出以上结论。从全球的经验来看,电梯行业的集中度较高,而且其售后服务主要由主流品牌厂商来完成。就此而言,中国国内厂商与发达国家的市场差距显著。以典型的成熟市场欧洲为例,约有45%的电梯超过十年,20%超过二十年。而在目前的中国,接近百分之十五的电梯梯龄超过十五年,预计2016年接近25%,而且此比例会不断上升。那么电梯产品的市场营销又具有什么样的特征呢?

  1. 技术性较强,消费者需提前定制。电梯属于大型设备,在应用到建筑物的过程中就必须符合建筑物的设计了理念,满足设计师的个性化需求。建筑物所扮演的角色不同,就承载着不同的客流量和高度、载重等等。建筑物的总高度以及每层楼的高度,客流量会对电梯的制作产生很大的影响。制作商需要根据客户提供的准确数据来进行制作。不论是直梯还是扶梯,其载重、速度、层站、提升高度、以及电梯装潢等都需要客户在订货的时候和厂家明确说明,这样厂家才能在生产电梯的时候根据客户提供的要求进行定制。而且,电梯是在建筑物的施工过程中安装进去的,所以电梯生产进度应该和建筑物的竣工时间相吻合,因此客户在订货的时候就会确定好电梯的生产周期、安装周期等内容。
  2. 销售频率低,交易金额大。由于电梯的本身属性,它是要长时间应用于建筑物当中的,所以就对电梯的质量提出了很大的要求,电梯可以长时间使用这一特点导致了电梯行业顾客数量较少。虽然近些年来我国电梯业的销售处于一个上升的趋势,但是和市场上其他产品相比,电梯的销售数量仍旧非常少,一直呈现出来一个顾客数量少,销售频率低,交易金额大的特点。我们以西子奥的斯电梯公司的销售情况举例说明,2004年,其销售总额高达24亿元,但是全年仅仅接受了200多次的订货。这一数据足以说明了电梯行业的销售特点。随着近些年来房地产行业的飞速崛起,也带动了电梯业的发展,但是这并没有影响这一总的销售趋势。
  3. 合同期间较长。从建筑项目的设计开始,电梯就被设计到了这个建筑物当中,再到最后建筑物交工,这份合同才能完整的结束。所以一份电梯售卖的合同大概需要2—3年的时间。电梯的销售是从建筑项目的设计阶段开始的,电梯的销售主要会经历一下几个过程:售货员获取了解客户的信息和要求,进行技术层面的要求,根据实际情况探讨出可行的实施方案,客户考察,电梯公司给出报价,合同双方进行谈判最后签订合同。为了保证质量和彼此之间的信任,售货员对客户的了解贯穿在整个销售过程当中。这个过程需要投入大量的人力物力财力,而且耗时非常长。在销售过程的整个过程中,往往会受到多方面因素的影响,给交易带来困难,比如说人事变动,市场变化等。所以从合同开始之日起到合同结束,会经历一个很长的时间。而且由于工程量比较大,合同的执行过程也十分艰难,需要根据现场施工的实际情况跟踪实施进度,并且进行施工指导,不断的进行调试,再到验收等工作,每一个环节都不能忽视。在安装完成运转无误之后,还要做好电梯的售后工作,保证未来1—2年内免费维修保养。
  4. 销售价格是买卖双方共同商定的。在前文中我们提到了电梯销售业的销售数量较低,但是交易金额巨大的特点,由于交易金额十分巨大,所以买卖双方都对交易金额十分慎重,对交易金额和签订的条约都细细推敲。客户会对企业的各种信息进行周密的调查和研究,然后根据选择结果,举办招标会来确定最后的选择。虽然每个电梯企业都有自己的定价和产品规格,甚至有的大型企业还有自己的合同标准,但是由于交易过程中受到许多因素的影响,交易价格需要双方不断商量决定,因此最终结果是商议决定的。

我国电梯业营销从根本上来说虽然发展态势较为良好,但是仍旧存在着一些问题:营销观念落后、管理水平较低、对网络营销重视程度不够、缺乏创新能力。接下来将会对这些问题一一进行分析。

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