摘 要

星巴克是国际知名的咖啡品牌，它从一个小小的咖啡零售店发展成为咖啡市场的翘楚，星巴克已然成为企业发展的一个神话。自1999年星巴克在我国开设第一家分店开始，到2017年初，星巴克在中国市场的门店数量已有2600家。星巴克以宣扬咖啡文化理念为基石，兼顾服务与产品品质，融合中国特色文化，以顾客体验打造现代都市的悠闲生活空间理念而在中国市场发展迅猛。短短几年时间，星巴克在中国的餐饮市场后来居上，逐渐成为了企业神话的代名词，这得益于星巴克在中国市场实施的本土化战略。同时，星巴克在中国市场的成功还与其自身的品牌效应经营管理以及自身品牌建设是分不开的。今天，星巴克它所代表的已经不仅仅是咖啡，其品牌已逐渐演变成一种生活方式，一种文化理念。

星巴克的成功值得我们借鉴，本文以市场营销理论为基础，结合行业分析理论、体验营销理论，简要概括了星巴克在江浙沪市场的发展状况，并从各个方面分析其市场营销策略，从而探讨星巴克在中国市场的成功经验。

关键词：星巴克；文化；品牌；市场营销

The Analysis of Starbucks (Jiang Zhehu) Marketing Strategy

Abstract

Starbucks is a well-known international brand of coffee, from a small coffee retail store development to become a leader in the coffee market, Starbucks has become a myth of enterprise development. Since 1999, Starbucks opened its first branch in China started at the beginning of 2017, the number of stores in the Starbucks China market has 2600 Starbucks to promote. Coffee culture is the base of both service and product quality, chinese traditional culture, customer experience leisure space concept to build modern city in the China market is developing rapidly. Brand management in Starbucks China market success with its own brand and its construction are inseparable, coupled with the implementation of the localization strategy of Starbucks in the China catering market. The only catch up from behind just a few years time, Starbucks in Chinese became a synonym for fashion. Today, it represents Starbucks is coffee, the brand has gradually evolved into a way of life, a kind of cultural philosophy.

Starbucks's success is worthy of our reference, this paper based on the theory of marketing, combined with industry analysis theory, experiential marketing theory, a brief summary of the Starbucks in the Jiangsu Zhejiang Shanghai market development status, and analyzes its marketing strategy from various aspects, so as to explore the successful experience of Starbucks in the China market.

Key words: Starbucks; culture; brand; marketing

目 录

1.前言 - 1 -

1.1研究背景 - 1 -

1.2研究目的与意义 - 1 -

1.3国内外研究概述 - 2 -

1.3.1国外关于星巴克营销策略的相关研究 - 4 -

1.3.2国内关于星巴克研究策略的相关研究 - 5 -

1.4研究内容和方法 - 7 -

2.星巴克的发展历程 - 8 -

2.1星巴克的创业阶段 - 8 -

2.2星巴克的业务扩展阶段 - 8 -

2.3星巴克在中国区域的市场分析 - 9 -

3.星巴克在江浙沪的营销环境分析 - 10 -

3.1宏观环境分析 - 10 -

3.1.1政治环境 - 10 -

3.1.2经济环境 - 10 -

3.1.3社会文化环境 - 12 -

3.1.4技术环境 - 13 -

3.1.5自然环境 - 13 -

3.1.6法律环境 - 15 -

3.2微观环境分析 - 15 -

3.2.1行业内竞争者 - 15 -

3.2.2潜在进入者的威胁 - 16 -

3.2.3替代品的威胁 - 16 -

3.2.4购买者的议价能力 - 17 -

3.2.5供应商的议价能力 - 17 -

3.2.6核心竞争力 - 18 -

4.星巴克相应的营销策略组合 - 20 -

4.1目标市场定位 - 20 -

4.2产品策略 - 20 -

4.2.1咖啡与体验 - 20 -

4.2.2产品和服务质量 - 21 -

4.3价格策略 - 21 -

4.3.1靠认知价值定价 - 22 -

4.3.2反向互补定价 - 22 -

4.3.3针对性促销定价 - 22 -

4.4渠道策略 - 23 -

4.4.1直营为主、质量可控 - 23 -

4.4.2从消费者的消费习惯出发选择门店地址 - 23 -

4.5促销策略 - 23 -

4.5.1口碑营销 - 23 -

4.5.2社区公益 - 24 -

4.6其他营销策略 - 24 -

4.6.1以人为本 - 24 -

4.6.2体验营销策略 - 25 -

5.相关建议及对策 - 26 -

5.1产品多样化 - 26 -

5.2价格差异化 - 26 -

5.3开设在线经营业务 - 27 -

5.4注重消费者体验 - 27 -

结 论 - 29 -

致 谢 - 30 -

参考文献 - 31 -

1.前言

1.1研究背景

星巴克（Starbucks）创建于 1971 年，是全球领先的咖啡品牌。它从一个小小的咖啡零售店发展成为咖啡市场的翘楚，星巴克已然成为企业发展的一个神话。星巴克于1999年1月，在北京中国国际贸易中心开设中国大陆第一家门店。对星巴克来说，中国市场目前已发展成为仅次于美国的星巴克第二大市场。

星巴克以宣扬咖啡文化理念为基石，兼顾服务与产品品质，融合中国特色文化，以顾客体验打造现代都市的悠闲生活空间理念而在中国市场发展迅猛。开着笔记本电脑或者手捧杂志，一坐就是几个小时，这样的场景在星巴克是非常常见的。这就是星巴克所想要表达一种生活方式。通过不断推出休闲饮料来吸引着回头客；让咖啡成为许多人的生活习惯。目前，星巴克在海外经营亮点是中国市场。星巴克已经在中国100多个城市开设了超过2,100家门店，拥有25,000名身穿绿围裙的星巴克工作人员。

星巴克只用了短短几年时间，通过品牌效应的经营管理，自身品牌建设，再加上本土化战略的实施，便在中国餐饮市场后来居上。而江浙沪的总体协调发展使得该地区俨然成为中国经济发展的龙头地区，其GDP的总量占据了中国的1/5以上，所以江浙沪地区已经成为星巴克在中国市场总体布局中最为看重的地区。因此本文主要通过研究星巴克在江浙沪市场的市场营销策略的研究探讨其在中国市场的成功经验。

1.2研究目的与意义

“咖啡”作为世界三大饮料之一，含有丰富的蛋白质、粗纤维、粗脂肪、咖啡碱等。由于其独特的醇香口感以及提神效果，已逐渐成为现代日常饮品不可或缺的一部分。咖啡作为西方文化的象征之一，其在全球的经济贸易中也占据了重要的地位。