摘 要

我国现代家纺行业发展以来，随着社会经济的快速发展，人民生活水平的不断提高以及房地产行业的日益繁荣等，人们对家用纺织品的需求持续增加，也由此带来了家纺业较长时间的飞速发展。但环境的变化是迅速且不可预测的，再加上市场竞争日趋激烈等，家纺行业不可避免地会受到冲击和影响。面对这样的市场形势，企业需要综合考虑当前面临的内外部营销环境，分析自身营销现状存在的问题与不足，找准企业定位，制定最合适有效的营销策略，这也将成为企业提高核心竞争力，提升利润的关键。

罗莱家纺作为家纺行业中的一家知名上市公司，处在这样的环境背景下，也同样面临着极大的挑战。本文以罗莱家纺为分析对象，基于营销相关理论，分析企业目前在营销战略上存在的问题，在对罗莱内外部环境进行PEST、SWOT分析等基础上，结合STP理论对罗莱进行市场细分、企业定位，同时运用4P营销组合策略理论，分别在价格、产品、渠道、促销方面为罗莱营销策略组合的制定提出有利的改进意见，为企业创造更大的价值。

当前家纺行业竞争非常激烈，并且还在进一步加剧，企业要在这样的环境中获得持续发展，营销战略改进和优化是企业必然面临的课题，甚至关乎企业的生存。希望本文的观点和建议能给面临类似情况的企业提供一些参考。

关键词：罗莱家纺；营销环境；营销战略；营销策略组合

ABSTRACT

Since the development of China's modern textile industry, with the rapid development of social and economic, improvement of people's living standards and the prosperity of real estate industry and so on, the demand for home textiles continues to increase, and thus brought the textile industry rapid development in recent years. But the changes of environment are rapid and unpredictable, coupled with increasingly fierce market competition, all of China's textile enterprises presented a huge challenge. Under this market situation, considering the external environment and internal resources and other factors which the enterprises are facing, it is time to identify the positioning of the enterprise and analyze problems and shortcomings of the enterprise marketing and develop the most appropriate and effective marketing strategy for the enterprise. And it is also a key for the enterprise to improve core competitiveness and profit.

LUOLAI, as a well-known enterprises in the textile industry, is also facing great challenges under this environment background. This article uses LUOLAI textile as the object of analysis, bases on marketing theory, and combines with the marketing environment and marketing strategy which the company is facing and implementing. Under the analysis of PEST and SWOT theory about the internal and external environment of LUOLAI, then we can find the current marketing strategy problems. We can give some suggestions for the LUOLAI market segments, and corporate positioning combined with STP theory. We can also give beneficial suggestions in terms of price, product, place, and promotion for the development of marketing strategies combined with 4P theory, this will create greater value for the enterprise.

The current competition of textile industry is very intense, and still further aggravate .In order to achieve sustained development in such an environment for enterprises, improving and optimizing the marketing strategy is the issue they must face ,and it even relates to the survival of enterprises.

I hope the ideas and suggestions in this article will give some reference for companies which faced with a similar situation.

Key words：LUOLAO textile；marketing environment；marketing strategy；

目录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景和意义 - 1 -

1.2 研究内容和方法 - 1 -

1.2.1研究内容 - 1 -

1.2.2研究方法 - 2 -

1.2.3技术路线 - 2 -

2 行业介绍及目标企业经营状况 - 3 -

2.1 行业介绍 - 3 -

2.2公司发展历程 - 4 -

2.3罗莱经营现状 - 5 -

3 企业营销环境分析 - 8 -

3.1宏观环境分析 - 8 -

3.1.1政治\政策环境 - 8 -

3.1.2经济环境 - 9 -

3.1.3社会文化环境 - 10 -

3.1.4技术因素 - 10 -

3.2竞争分析 - 10 -

3.2.1现有竞争对手分析 - 11 -

3.2.2潜在进入者 - 14 -

3.2.3供应商 - 14 -

3.2.4购买者 - 14 -

3.2.5替代品 - 15 -

3.3 SWOT分析 - 15 -

4 罗莱家纺目标市场选择与定位 - 17 -

4.1家纺市场细分 - 17 -

4.2选择目标市场 - 18 -

4.3品牌定位 - 18 -

5 罗莱家纺市场营销组合策略 - 20 -

5.1产品策略 - 20 -

5.2价格策略 - 21 -

5.3渠道策略 - 22 -

5.4促销策略 - 23 -

结 论 - 25 -

致 谢 - 26 -

参考文献 - 27 -

1 绪论

1.1 研究背景和意义

近年来中国经济持续发展，社会逐渐发展完善，人民生活水平不断提高，人们的各种消费需求也日益旺盛。家用纺织产品作为人们日常生活必不可少的日常用品之一，随着人们物质水平的提高，需求在不断扩大，很多家纺企业抓住了这一时机，取得了较大发展。然而随着市场经济的逐渐成熟，国内各种相似家纺企业的不断增多，行业竞争加剧，加上不断变化的各种环境的影响，家纺企业的发展正面临前所未有的巨大挑战。

在这样的市场形势下，罗莱家纺等企业继续延续已有的战略显然已不适应市场的需要，也不利于企业的持续发展，这时候必须要调整和优化企业营销战略。正确分析市场环境状况，找准企业定位，特别是采取最有利的营销策略组合，这将成为家纺企业在这个竞争日益激烈，环境多变的情况下求得生存和长久发展的关键所在。

在中国，近几年来，越来越多的企业开始重视企业的营销战略的制定与实施，并在实践的基础上不断总结改进，好的营销战略是企业获得竞争优势，提升利润，取得更大发展的重要保证。