摘 要

近年来，大量中国企业纷纷实施“走出去”战略，大刀阔斧地实施国际化战略开拓海外市场。为此，我国本土企业正在千方百计的借助各种营销手段以达到扩大商品销售，实现其在海外市场中独占鳌头占据霸主地位的目的。而在各种营销手段并举之时，品牌营销策略的重要性越来越突出，越来越受到人们的关注，因此，探究如何实施品牌营销才能成就企业的辉煌并创建价值不菲的品牌资产成为了值得深思的问题。本选题以可口可乐为研究对象，通过对可口可乐品牌营销特性及环境分析，提出相应的品牌营销改进策略，以期对我国饮料企业的营销活动有所指导。

本论文根据“营销机会分析--STP市场营销战略---品牌策略分析”逻辑框架，对可口可乐公司可乐产品进行品牌营销策略分析。第一部分营销战略环境分析。该部分首先总结了中国饮料行业发展概况，然后针对宏观环境要素（经济环境因素、人口环境因素和技术环境因素）进行了SWOT分析。第二部分目标市场细分与选择定位分析。该部分首先对可口可乐目前所处的目标市场进行概述，然后就可口可乐的目标市场选择与定位进行了详细讨论。第三部分公司品牌营销策略选择。该部分从品牌故事、品牌模式、品牌方向和品牌未来四个角度，主要通过例证的方式（系统分析难度较大）对当下可口可乐公司的品牌营销策略进行初步评定。

关键字：可口可乐 可乐 品牌营销

The analysis of Coca-Cola brand marketing strategy Abstract

In recent years, a large number of Chinese enterprises have to implement the "going out" strategy, ground of bold and resolute implementation of internationalization strategy to open up overseas markets. Therefore, China's local enterprises are trying to through various marketing means to expand sales of goods, to achieve in the overseas market champion occupy dominance. And in a variety of marketing methods simultaneously, and the importance of brand marketing strategy is becoming more and more prominent, has attracted more and more attention. Therefore, to explore how to implement brand marketing to the achievements of the enterprises brilliant and create valuable brand equity has become a problem worth pondering. This topic by Coca-Cola as the research object, based on the characteristics of brand marketing and environment analysis of Coca-Cola, put forward the corresponding improvement of brand marketing strategy, with a view of China's beverage business marketing activities guide.

The paper "Analysis --STP marketing strategy --- brand strategy analysis marketing opportunities," according to the logical framework of the Coca Cola company products brand marketing strategy analysis. The first part of the marketing strategy for environmental analysis. The first section summarizes the Chinese beverage industry overview, and then for the macro-environmental factors (economic environmental factors, demographic factors and environmental technology environmental factors) conducted a SWOT analysis. The second part of the target market segmentation and selection positioning analysis. The first part of Coca-Cola is currently enjoying an overview of the target market, then Coca-Cola's target market selection and positioning are discussed in detail. The third branch of the Department of brand marketing strategy selection. The section from the perspective of the next four brand story, brand model, brand and brand direction, major (larger systems analysis on the difficulty) of the current Coca-Cola brand marketing strategy preliminary assessment by way of illustration.

Key words: Coca-Cola Cola Brand Marketing

目录

1 前言 1

1.1相关理论 1

1.1.1品牌 1

1.1.2战略品牌管理 1

1.2研究对象 2

1.3研究框架 3

2 可口可乐公司品牌营销环境分析 4

2.1饮料行业发展概况 4

2.2可口可乐公司宏观环境要素分析 6

2.2.1经济环境分析 6

2.2.2人口环境分析 10

2.2.3技术环境分析 12

2.3可口可乐公司品牌营销环境SWOT分析 14

2.3.1优势（Strength） 14

2.3.2劣势（Weakness） 14

2.3.3机会（Opportunity） 15

2.3.4威胁（Treat） 16

3 可口可乐公司目标市场选择与定位 17

3.1市场细分分析 17

3.1.1地理因素 17

3.1.2人口统计因素 17

3.1.3心理因素 18

3.1.4行为因素 18

3.2目标市场选择与定位分析 18

4 可口可乐公司品牌营销策略选择 20

4.1品牌故事 20

4.2品牌模式 20

4.3品牌方向 21

4.4品牌未来 21

结 论 23

致 谢 24

参考文献 25

1 前言

1.1相关理论

1.1.1品牌

像名字一样，“品牌”对于生产者或销售者而言是一种与市场上同类商品或服务区分开来因素的集合（这当中包括名称、图案符号等一系列因素），从另一个角度讲“品牌”是企业实施差异化战略的起点——当然一般消费者印象中的品牌更趋向于“名牌”，即利于消费者在市场当中识别、评估和选择优质产品或服务的关键因素。正是有了品牌的存在，的市场更类似于垄断竞争/寡头而非完全竞争/完全垄断的极端状态。

选择“品牌”的背后实质上隐藏着消费者的价值倾向，即在消费者脑海中对该种产品或服务的认知或感受，以及相关购买行为的意义。从这个角度讲“品牌”更多的是一个思维概念（例如一些消费者通过购买奢侈品彰显个人地位）而非器物概念。菲利浦·科特勒有句名言，“在工厂里创造产品，在头脑里创造品牌”。