摘 要

本文通过对现下社会的发展——走进互联网时代为背景。现如今网购对我们来说已不再新奇，更确切的来说已经和我们的生活息息相关。电子商务可以优化企业的各项经营活动，它具有高效率，低成本，全球性和高效性。也随着淘宝，天猫，聚美优品，京东的快速发展为其他的商家提供了更广阔的空间。网络营销不可忽视。本文研究的基于这样一个大环境下蓝月亮公司的网络营销策划。通过对蓝月亮公司的发展，利用五力模型分析市场。通过网络营销的优缺点结合蓝月亮公司自身的营销状况得出属于它自己的网络营销策略。最后得出结论进行优化蓝月亮公司的网络营销策略。

关键词：电子商务，网络营销，网络营销策略。

Abstract

Based on the current development of society - into the Internet era as the background. Now online shopping for us is no longer new, more precise, has been closely related to our lives. E-commerce can optimize the business activities, it has high efficiency, low cost, global and high efficiency. With Taobao, Tmall, jumei.com, the rapid development of the Jingdong to provide a broader space for other businesses. Network marketing can not be ignored. This paper studies the network marketing planning based on such a large environment blue moon company. Through the development of blue moon, market analysis using five force model. Through the advantages and disadvantages of network marketing combined with the blue moon company's own marketing situation to get its own network marketing strategy. At last, the conclusion is that the network marketing strategy of Bluemoon company is optimized.

Keywords: Electronic Commerce；network marketing；Network marketing strategy

摘要 2

Abstract 2

1绪论 4

1.1选题背景 4

1.2研究的意义 4

1.3文献综述 5

1.4研究方法 6

1.5主要内容 6

2相关理论概述 6

2.1相关概念 6

2.1.1电子商务 6

2.1.2网络营销 7

2.2网络营销策略 7

2.2.1产品策略 7

2.2.2品牌策略 7

2.2.3价格策略 7

2.2.4促销策略 7

2.2.5渠道策略 8

2.2.6服务策略 8

2.2.7网页策略 8

3蓝月亮公司市场环境分析 9

3.1宏观环境 9

3.1.1政治和法律因素 9

3.1.2经济因素 9

3.1.3社会和文化因素 9

3.1.4技术因素 9

3.2竞争环境 9

3.2.1波特的五力模型 9

3.2.2基于波特五力模型的蓝月亮市场分析 11

3.3结论 13

4蓝月亮公司的网络营销策略 14

4.1蓝月亮公司概况 14

4.2蓝月亮公司目标市场选择与定位 14

4.3蓝月亮网络营销策略组合 15

4.3.1产品策略 15

4.3.2品牌策略 15

4.3.3价格策略 16

4.3.4促销策略 16

4.3.5渠道策略 17

4.3.6服务策略 17

4.3.7网页策略 17

4.4蓝月亮网络营销存在的问题 17

4.5改进意见 18

4.5.1品牌的塑造 18

4.5.2线上线下的有机结合 18

4.5.3充实网络销售渠道 19

5结论 20

致谢 21

参考文献 21

1绪论

1.1选题背景

随着电子商务的发展，电商对于我们来说不再陌生，生活中无时无刻不在接触着。当今社会已经走进互联网时代，网购对我们来说已不再新奇，更确切的来说已经和我们的生活息息相关。从淘宝到京东，聚美优品再到微信朋友圈等等，我们慢慢改变了一些生活方式，我们越来越依赖网络，这也给许多商家带来了商机。然而在这个大环境下也会有许多迷惘，蓝月亮公司也在转型中。转型意味着，完美的变革会使公司从此走向成功迎接新的高峰，欠缺的变革也会将公司推向失败的深渊。蓝月亮为什么要走变革之路呢？这是一把双刃剑，如果稍有偏差可能就走入谷底，失去“老大”的地位，更有甚者在这个行业很难立足下去。然而蓝月亮必须走向这条变革之路，蓝月亮出走超市引起了轩然大波，我们可以看到的现象就是很难再超市看到蓝月亮的身影，而这不是一蹴而就的，是早就有的矛盾在那一瞬间爆发出来而已。蓝月亮失去了超市等的线下销售，再加上各大竞争对手的挤压和市场的大环境下，昔日的辉煌帝国要么在竞争中消亡，要么在竞争中崛起。那么行业的转型的尝试，重塑企业的优势是势不可挡的。

1.2研究的意义

电子商务可以优化企业的各项经营活动，它具有高效率，低成本，全球性和高效性。所以网络营销不可忽视。我研究蓝月亮网络营销策划是因为它在不断地调整中，从超市中走出来，由原来的大货架变成现在的寥寥无几，这是对于喜欢逛超市的人们来说一种很大的冲击。那么人们是否会因为这个改换其他的品牌。那么蓝月亮就会遇到危机。希望可以通过不断地调整，可以使蓝月亮的网络营销做得有声有色。在转型的这条路，蓝月亮正处在风口浪尖上不过也是个机会，也许会给他一个美好的未来。在电子商务发达的现代，网络营销作为他的一个产物，蓝月亮也希望搭乘他的顺风车，也给他的现在的困境带来曙光，为之增上一抹绚丽的色彩。

1.3文献综述

所谓电子商务是指相关的各方利用电子技术作为中介进行的交易，以及在组织内部和组织之间利用电子技术开展的活动。（杰弗里.F.雷波特，伯纳德.J.贾沃斯基，2004）。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的表达方式能够更深刻、更正确的表达产品概念的含义。 (菲利普·科特勒，2001)。杜鲁诺斯1990年对服务的定义是:“服务是一般以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”（杜鲁诺斯，1998）。菲利普·科特勒认为,“服务是一方面提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”（菲利普·科特勒，1997）。陆川在《网络营销实务》中写到：中国网络营销市场将不断扩大，依然保持高速的发展。根据报告显示从2006年60亿元大关到2010年230亿元将看出 网络营销飞速增长。（陆川，2008）。张伟年在网络营销及其策略组合分析认为网络营销没有改变营销的本质。营销的一些核心概念，如需要，欲望和需求；产品，成本和满意；交换和交易关系与网络；市场，营销者和预期顾客，同等重要，并发生作用。网络营销与传统营销是相互促进和相互补充的。（张伟年，2003）。冯居君在网络营销的优劣势分析及对策探讨中认为网络营销打破了时间约束和空间限制，可以随时的提供全球性的营销服务。通过网络，企业可以向顾客展示商品图像，文字，信息资料等，提供网络咨询服务，实现企业与顾客的互动双向沟通。互联网的促销是一对一的，是以消费者为导向的，循序渐进式的促销方式，突出人性化的服务。互联网络进行信息交换，实现无店销售，降低成本。不过他也认为传统的市场营销是在有形的市场上进行交易，而网络营销利用电子化手段传递信息，在虚拟的市场上进行交易活动。（冯居君，2010）。

1.4研究方法

本研究主要采用两种研究方法，其一为文献研究法。文献分析法又叫主题分析法，文献分析主要是找到书中与本文相关的内容，弄清楚要分析的文献的意思，方便我们引用后可以 清楚给予检索标识。本文有些内容是通过图书，期刊，学位论文等整理而来，收集了一些关于网络营销的相关内容，帮助我们弄懂一些网络营销的基本知识，以便于我们能更好的分析蓝月亮公司的网络营销策略。其二为案例研究法。案例研究的主要目的在于对相关理论加以验证。在研究的过程中，为了能使得本文更可靠，本文会有一部分的是介绍蓝月亮公司的实况，也会重点分析如何使得蓝月亮公司的网络营销更加优质。

1.5主要内容

第二部分开始介绍相关的理论，电子商务是基石，网络营销是他的产物，网络营销策略的产生是因为由于社会的发展和进步网络营销已经是一种趋势，许多企业已经开始利用起来，也已经获得了一定的收获。今天我研究的是蓝月亮公司的网络营销策略。首先是对蓝月亮公司的市场环境进行分析，得出蓝月亮需要进行网络营销。最后根据蓝月亮现有的网络营销问题给出了相应的解决方法。

2相关理论概述

2.1相关概念

2.1.1电子商务

电子商务是以信息网络技术为基础，以商品交换为核心的商务活动，也可以将之称为是在互联网、企业内部网和增值网上以电子交易和他的相关服务的活动，是传统商务的电子化、网络化、信息化。

2.1.2网络营销

网络营销是以企业现实经营为基础，以网络营销为手段，从而达到一定营销目的。 网络营销便是以互联网为主要平台开展的，为达到一定的营销活动，获取利益。

2.2网络营销策略

2.2.1产品策略

产品是营销组合中最重要也是最基本的要素，产品策略是营销组合的基石。20世纪90年代以来，菲利普·科特勒等学者更倾向于使用五个层次来表达产品整体概念，认为五个层次的表达方式能够更深刻、更正确的表达产品概念的含义。 五个基本层次包括核心产品，形式产品，期望产品，延伸产品，潜在产品。它体现了以顾客为中心的营销理念。所以可以得出有了产品的整体概念，才能真正贯彻的营销观念。企业决定运用网络营销之前，应该有一个好的规划，应该明确自己的产品和服务项目，明确哪些是网络消费者喜欢买的产品。明确目标群体，因为网络销售的成本会远低于其他销售渠道，如果产品选择的迎合大众，通过网络营销可以获得更大的利润。

2.2.2品牌策略

品牌策略是用以识别某个消费者或者某群消费者的产品与服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志。通常有文字、标记、符号、图案和颜色等要素或者这些要素的组合构成。品牌对于消费者来说不仅是简单意义上的识别，还有对之的信任和依赖。

2.2.3价格策略

为了使市场营销有效地开展，并且舍得销售收入和利润都有所提高，企业在给产品制定基本价格之后，还要对制定价格进行适合的调整。价格是十分敏感也是难以控制的，直接关系到市场对产品的接受程度，影响着市场供需的大小和企业的利润，对于生产者、经营者和消费者等多方的利益都是有影响的。

2.2.4促销策略

促销时促进产品销售的简称。从市场营销的角度来说，网络促销是企业通过网络直接将信息传递出去，使得企业与消费者之间的信息得到有效地沟通，在受到好的服务，或者得到好的商品，人们心中的品牌形象会得以提升，引发、刺激消费者的购买欲望，并使之产生消费的欲望。

2.2.5渠道策略

渠道战略也称营销渠道策略是整个营销系统的重要组成部分，它对降低企业成本和提高企业竞争力具有重要意义。是规划中的重中之重。随着市场发展进入新阶段，企业的营销渠道不断发生新的变革，旧的渠道模式已不能适应形势的变化。渠道策略的内容包括：为使目标顾客能接近和得到其产品而进行各种活动的策略。提出必须有效的利用各种中间商和营销服务设施，以便更有效的将产品和服务提供给目标市场。指出厂家必须了解各种类型的零售商、批发商和从事实体分销的公司以及他们是如何进行决策的。网络渠道是市场中鲜活的血液，就是通过网络渠道进行销售。企业应该及时在网站发布促销信息、新产品信息、公司动态等。

2.2.6服务策略

杜鲁诺斯1990年对服务的定义是:“服务是一般以无形的方式，在顾客与服务职员、有形资源商品或服务系统之间发生的，可以解决顾客问题的一种或一系列行为。”菲利普·科特勒认为,“服务是一方面提供的基本上是无形的任何行为或绩效，并且不导致任何所有权的产生。他的生产可能与某种物质产品相联系，也可能毫无联系。”佩恩在分析了各国营销组织和学者对服务的界定以后，对服务做出了这样的界定，“服务是一种涉及某种无形性因素的活动，她包括与顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的变更。条件可能会发生改变，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相连”网络营销与传统营销模式不同还在于它特有的互动方式，传统营销模式人与人之间的交流十分重要，营销手法比较单一，网络营销则可以根据自身公司产品的特性设立。服务营销的策略就是通过电商的平台与消费者进行零接触的沟通。提供更加优质的服务，与消费者碰撞出火花。使得销售的业绩更上一层楼。

2.2.7网页策略

企业选择自己有优势的地址建立网站，建立之后应该有专人进行长期有效地维护，并注意时刻宣传，这一环节就比原来传统市场营销的广告费用节约了不少。网页营销有助于品牌的建立，网页为公司宣传是长期性质的进行宣传的，如果网页中体现试用功能更能帮助人们了解产品。

3蓝月亮公司市场环境分析

3.1宏观环境

3.1.1政治和法律因素

由于环境的问题，国家对于环保越来越重视，所以对于洗涤行业是大力扶持的，积极帮助的。把洗衣液等的技术改造列为了重点支持的专项。在相关的政策中也是要将洗涤行业引领绿色环保的时代。国家在各个方面对于企业的支持是很好的，为企业的发展创造了一个优越的环境的。这样对于中小企业是很好的，可以更好地进入市场，这样也就有了越来越多的竞争对手。

3.1.2经济因素

国内的经济环境不容乐观，越来越多的企业面临着关门倒闭，相对应着也有很多的失业人员。国际的环境也不容乐观，也是陷入低谷的时候。国内国外的经济环境都充满着硝烟的味道，也有着很大的不稳定性和不确定性。现在的国际化已经越演越烈，所以国外的竞争也越来越大。根据专家的预测，国内的经济增长将变缓。也就是说企业的压力越来越大。

3.1.3社会和文化因素

社会的大环境正在不断地发生改变，大家的环保意识也越来越强，健康的要求也是越来越高。所以对洗涤行业的要求就有所提高。所以现在的大环境就是要求产品绿色环保无污染。

3.1.4技术因素

国家对于环保的要求越来越高，对于节能降耗等也有了明文规定。对于洗涤行业的要求不言而喻，所以整体的环境就是要求不断地创新，也要不断地研发，要采取新工艺，新设备，新技术，这样才能跟的上社会的进步。

3.2竞争环境

3.2.1波特的五力模型

五力模型分为五个部分，供应商的议价能力，购买者的议价能力，新进入者的威胁，替代品的威胁，同行业竞争者的竞争程度。波特认为，决定企业盈利能力的重要因素和根本因素是行为的吸引力。它被企业利用在制定战略上，是战略分析工具。可以使企业更好认识自己，从中得出产业的盈利能力，因为这里面包含了很多内容，其中有价格，成本，收益等等。这些是怎样影响的我们逐一分析。

第一是供应商的议价能力，如果他的打压力度很高，会直接影响成本的提高，成本的提高会很大程度影响公司的收益，如果成本降低，当遇到其他企业打压时，可以适当调节价格达到预期的效果，获得相应的收益。相反如果供应商的议价能力低，我们就可以减少成本，这样相对来看看，我们都会获得主动权，获得更多的利益。第二购买者的议价能力，购买者的能力直接影响成交的价格，在成本不变的情况下，能力越高，获得利益越少，相反就可以获得更多的利润。为了获取更多的利润，公司都是希望购买者的议价能力低一点。第三新进入者的威胁，有些产业进入门槛很低，每一年都会有企业加入到这个大行业中分一杯羹，那么新进入者为了能够在这个大环境中立足，他会想办法让消费者接受他的产品，最常见的就是价格战，降低价格会很有效的使得产品立足下来，不过他也存在弊端，就是很难走向高端市场，随着社会的不断进步，人们越来越注重生活的质量，越来越看重产品的质量，那么低价格不一定能使企业足以立足下来，不过却给原有的品牌带来了一定的威胁。新进入的品牌降低价格，为了保障原有的市场占有量，企业就不得不降低价格。这样也就间接影响了利润。不过有些企业为了提高品牌不仅不降价，反而升价，那是基于他对自己品牌的信任。这样可以提高品牌的影响力，走向更高端的市场，也可能企业高估了自己，从而失去了自己一定的市场份额。不过新进入者真的带有一定攻击性的。第四是替代者的威胁，替代者的样数种类越多，对于产品的需求就越少。举个简单的例子，由于天气原因大米的产量下降，直接导致他的价格上升很多，对于大部分的人来说，吃面和吃大米差不多，可能更喜欢大米的也会改为吃面，因为价格的上涨会影响人们的购买欲望。根据这个例子不难看出来，替代者也会很大程度的影响价格，因为如果替代者很便宜人们可能会改变消费习惯，购买一样类似的东西，同时也不会影响生活的质量，既经济又实惠。第五同行竞争者的竞争程度，企业之间都是为了自己的利益最大化，而不断的进行比拼，他们都希望自己能够获得对方的优势，从而扩大自己的地盘。所以在这种利益最大的驱使下，同行竞争者就会产生各种冲突，企业之间就会有各种战争，例如价格战，营销战，各种大大小小的战争也就间接直接影响了价格。直接是指价格战，为了保住自己的地位，企业不断降低价格这就直接影响了企业的利润。间接可以指营销战，他们为了更好的推销自己的产品，不断的冠名，支持某栏目，某活动，某电视等等，这就等于增加了成本。