摘 要

在全球化的竞争时代，美国电影产业凭借其雄厚的实力和一系列完整成熟的运营机制，占领大半个电影市场。与此同时，中国电影产业也在不断迅速发展壮大着。本文包括五个主要部分：第一部分是对研究背景、目的和意义、内容以及研究方法的阐述；第二部分是对美国整合营销体系的归纳，即通过品牌营销、国际营销、低成本营销、跨媒体营销、后电影营销等多种模式的整合运营，美国成功跻身全球电影强国之首；第三部分主要采用实例法进行比较研究，以《星球大战：原力觉醒》和《美人鱼》为例，较各自的营销策略分析，为中国电影营销战略的提出提供实证的基础和问题的依据；第四部分是分析美国电影与中国电影的异同----分析各自在产业发展现状、营销策略等方面的异同，为中国电影营销战略的研究提供宏观依据；第五部分是运用前面部分的的理论和数据分析，提出中国电影产业营销在近阶段或未来需要重视的三大战略:品牌营销战略、后电影市场开发战略和歧视性定价战略，以及一些个人的建议。通过研究，希望能够为中国电影市场注入新的动力并且能对中国电影营销策略的进一步完善优化做出贡献，对中国电影产业的产业发展和商业运作，提供理论上和实践中的参考。

关键词：整合营销体系；电影产业；中美电影；电影营销；营销策略

COMPARATIVE STUDIES OF Sino-US FILM MARKETING STRATEGIES

--Reflections on Chinese film marketing from the marketing strategy of American movies

ABSTRACT

In the era of globalization, the film industry in the United States, with its abundant strength and a series of complete and mature operational mechanism, has occupied more than half of the film market. At the same time, the Chinese film industry is growing rapidly. This paper includes five parts: the first part is the research background, purpose and meaning, content and research methods of the paper; the second part is about the integrated marketing system is summarized, through the integration of the various modes of operation of film marketing, brand marketing, international marketing, low-cost marketing, cross media marketing, after the United States one of the world's first successful film power; the third part mainly uses example method, comparative study, in "Star Wars: force awakening" and "Mermaid" as an example, compared with their marketing strategy analysis for Chinese film marketing strategy by providing empirical foundation and basis; the fourth part is the analysis of the similarities and differences between American movies and China film -- Analysis of the similarities and differences in the status of industrial development and marketing strategies, to provide macro research China movie marketing strategy On the basis of the concept; the fifth part is using front part of theory and data analysis, put forward the Chinese movie industry marketing in the last stage or future needs to pay attention to the three major strategies: brand marketing strategy, after the film market development strategy and discriminatory pricing strategy, and some personal suggestions. Through the research, I hope to for the Chinese film market injected new impetus and optimization to make contribution to further improvement of China film marketing strategy, industrial development of Chinese film industry and commercial operation to provide theory and practice reference.

Key words：Integrated marketing system；Film industry；Sino-US film；Film marketing；Marketing strategy

目 录

1 前言 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究目的及意义 - 1 -

1.3 研究内容 - 1 -

1.4 研究方法 - 2 -

2 美国整合营销体系 - 3 -

2.1 美国电影整合营销体系的构建 - 3 -

2.1.1 客户需求和欲望 - 3 -

2.1.2 客户购买的便利性 - 3 -

2.1.3 成本和沟通 - 3 -

2.2 美国电影整合营销的主要模式 - 4 -

2.2.1 品牌营销 - 4 -

2.2.2 国际营销 - 4 -

2.2.3 低成本营销 - 4 -

2.2.4 跨媒介营销 - 4 -

2.2.5 后电影营销 - 4 -

3 中美电影个案比较分析 - 6 -

3.1 美国电影《星球大战：原力觉醒》营销分析 - 6 -

3.1.1 《星球大战：原力觉醒》在美国的营销方式 - 6 -

3.1.2 《星球大战：原力觉醒》为中国市场量身制作的营销 - 6 -

3.2 中国电影《美人鱼》营销分析 - 7 -

3.2.1 情怀营销 - 7 -

3.2.2 饥饿营销 - 7 -

3.2.3 口碑营销 - 8 -

3.2.4 渠道整合营销 - 8 -

3.2.5 内容营销 - 8 -

3.3 中美电影个案对比分析总结 - 9 -

4 中美电影营销差异的比较分析 - 10 -

4.1 中美两国电影产业发展现状 - 10 -

4.1.1 美国电影产业发展现状 - 10 -

4.1.2 中国电影产业发展现状 - 11 -

4.2 中美两国电影营销策略分析 - 12 -

4.2.1 美国电影经营策略 - 12 -

4.2.2 中国电影营销策略的主要取向 - 12 -

4.3 中美电影营销模式比较总结 - 14 -

4.3.1 中美电影营销模式相似性比较 - 14 -

4.3.2 中美电影营销模式差异性比较 - 15 -

5 对中国电影营销未来发展战略的思考 - 17 -

5.1 中国电影营销未来发展战略 - 17 -

5.1.1 中国品牌营销发展战略 - 17 -

5.1.2 中国后电影市场发展战略 - 17 -

5.1.3 中国电影的票价歧视战略 - 17 -

5.2 对中国电影产业发展的建议 - 17 -

5.2.1 均衡大力发展电影市场 - 17 -

5.2.2 完善投资、融资体系 - 18 -

5.2.3 大力发展品牌营销战略 - 18 -

5.2.4 开发有中国特色的电影之路 - 18 -

5.2.5 集思广益、创新实践 - 18 -

结 论 - 19 -

致 谢 - 20 -

参考文献 - 21 -

1 前言

1.1 研究背景

1888年，英国的Louis Le Prince在银幕上放映了世界上第一部电影《Roundhay Garden Scene》。电影的发展历程不到200年，但在美国，电影俨然已成为一个重头产业。足以见得，文化经济已经是组成实体经济的不可或缺的部分，是目前全球经济发展的重中之重。就当前世界文化格局来看，西方国家仍处于领先地位，区域性较为明显^[1]。为了紧跟时代的步伐，我国赋予了电影产业巨大的经济和文化价值，并把其调整为衡量文化产业的重要指标。但是中国的电影产业发展尚处于初级发展阶段，产业体系尚不健全，行业规范尚不完善，国家政策体制限制诸多，营销策略也有待改进。2015年，我国居民消费结构进一步改善，格尔系数下降到30.6%。根据惯例，当一个国家的恩格尔系数值在30%-50%这个区间内，那这个国家对文化消费的需求会大大增加^[2]。正是如此，中国电影产业有着良好的发展前景和潜力，而中国确实也做足了充分准备前进着。

1.2 研究目的及意义