摘 要

随着中国经济的改革与发展,中国企业已经从原来的低端代工厂逐步向整个产业链一体化转变，包括设计、制造、销售等各个环节的把控，中国也出现越来越多的知名企业，这些企业的综合实力都很强大，彼此之间的竞争也是处处存在。这些企业推出的产品也都越来越相似，在这个人人都追求个性的时代，如何让自己的产品脱颖而出，与其他产品有效的区分开来是企业的当务之急。这个时候，品牌延伸往往得到企业的青睐，用已经成功的品牌打造出新产品，既省钱又方便，简直是一举两得。于是现在很多的知名企业都开始进行品牌延伸。为了提升自己产品的竞争力，品牌延伸往往得到企业的青睐，企业会用已经成功的品牌打造出新的产品，不但降低了成本而且更加容易在市场推广，因此，现在中国的很多知名企业都开始选择品牌延伸。本文整理了品牌延伸的相关理论和概念，并进行了解释，分析了影响延伸的因素，还归纳了品牌延伸的利与弊。重点介绍了海尔集团品牌延伸的内容，海尔集团延伸成功与失败的案例，总结了经验教训。最后分析了小米集团的品牌延伸内容，并对海尔与小米的品牌延伸策略进行比较，提出自己的一些建议，为中国企业能够成功实行品牌延伸策略提供借鉴和参考依据。最后分析了小米集团的品牌延伸内容，并对海尔与小米的品牌延伸策略进行比较，提出自己的一些建议，为中国企业能够成功实行品牌延伸策略提供借鉴和参考依据。

关键词：品牌延伸；策略；海尔；小米

ABSTRACT

With China's economic reform and development, Chinese enterprises have gradually shift to the whole industry chain integration from the original low-end foundry, including all aspects of design, manufacturing, sales, etc. to control, China also appears more and more well-known enterprises, which are very strong comprehensive strength, the competition between them is always present. These companies have introduced products are also more and more similar, everyone in this era of the pursuit of individuality, how to make their products stand out, and other industries to distinguish valid business imperative. In order to enhance the competitiveness of their products, brand extension tend to get enterprises of all ages , companies will use the already successful brand to create a new product , not only reduces costs but also easier to launch , so now many well-known enterprises in China are beginning to choose the brand extend.

This paper analyzed the theory and the concept of brand extension, and explained, analyzed due to the impact of extending

Su, also summed up the pros and cons of brand extension. Haier Group, focuses on the content of brand extension, Haier Group extends case of success and failure, summed up the experience and lessons, and advise the future development of Haier. Finally, analysis of the content of millet Group's brand extension , millet and Haier and brand extension strategies are compared , put forward some suggestions and provide reference for Chinese enterprises to successfully implement brand extension strategy and reference.

Key words：Brand extension ；Strategy；Haier；Xiaomi

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究背景和意义 - 1 -

1.2 国内外研究现状 - 1 -

1.2.1国外对品牌延伸的研究.......................................- 1 -

1.2.2国内对品牌延伸的研究...................................... - 2 -

1.3 研究方法和研究内容 - 2 -

1.3.1 研究方法 - 2 -

1.3.2 主要内容 - 3 -

2 品牌延伸相关理论 - 4 -

2.1 品牌延伸的定义及分类 - 4 -

2.1.1品牌延伸的概念............................................ - 4 -

2.1.2品牌延伸的类型............................................ - 4 -

2.2 影响品牌延伸的因素 - 4 -

2.2.1企业因素.................................................. - 5 -

2.2.2消费者因素................................................ - 5 -

2.2.3市场因素.................................................. - 6 -

2.2.4营销因素............................................ ...... - 6 -

2.3 品牌延伸的利与弊 - 6 -

2.3.1品牌延伸的好处............................................ - 6 -

2.3.2品牌延伸的风险............................................ - 7 -

2.4 规避风险的对策................................................. - 8 -

3 海尔品牌延伸的探究 - 9 -

3.1 海尔的发展历程 - 9 -

3.2 海尔品牌延伸的内容 - 10 -

3.3 海尔品牌延伸成功案例分析.......................................- 10 -

3.4 海尔品牌延伸失败案例分析..................................... .- 13 -

4 海尔品牌延伸在互联网下的发展 - 15 -

4.1 海尔现阶段状况分析 - 15 -

4.2 互联网时代海尔品牌延伸的SWOT分析 - 15 -

4.2.1 优势分析.............................................. - 16 -

4.2.2 劣势分析 - 16 -

4.2.3 机会分析 - 16 -

4.2.4 威胁分析 - 16 -

4.3 建议 - 17 -

结 论 - 19 -

致 谢 - 20 -

参考文献 - 21 -

1 绪论

1.1 研究背景和意义

随着信息化时代的到来，全球经济之间的联系越来越紧密，随着一体化程度的加深，产品的同质化也日渐严重，这就使得企业之间的竞争变得愈加激烈，谁都想在这种竞争中脱颖而出或者说活下来， 在产品无明显的区分度的情况下，这时候品牌的优势便逐渐显现出来了，强势的品牌在消费者心中往往占有极大比重，在竞争中往往处于优势方。鉴于品牌的极大成功，企业往往将其运用到新型产品或者相似产品上，从而降低其拓展新市场的成本，这就是品牌延伸。由于越来越多的企业采取了品牌延伸策略，我们就有必要对其进行细致的研究，搞清楚品牌延伸包含的内容、影响因素、存在的风险及规避方法，当然还有对现有企业的借鉴意义等一系列内容。

1.2 国内外研究现状

1.2.1国外对品牌延伸的研究

通过查阅外文文献资料，发现西方学者对于品牌延伸的研究在70年代就开始了，近年来西方学者大多抛弃了整个的理论系统研究，选择了某一个具体的方向进行深入的研究。如Richard R. Klink, Daniel C. Smith ^[13](2001)认为品牌延伸的度与消费者感知延伸产品与原产品之间的度相关，通俗一点就是消费者的心理接受的最大范围，只要在范围内，品牌延伸就能成功。Franziska Völckner amp; Henrik Sattler ^[12](2006)认为父品牌和延伸产品之间存在联系是决定品牌延伸最重要的因素，其次是营销支持，作者还发现了影响成功的因素之间的结构关系（如，市场支持→适合→零售商接受→延伸成功）。EBRAHIMI H., BAGHERI GALEHSALIMI M.^[14](2015)通过随机抽样，测定了问卷的信度系数，对于这个系数的可靠性进行分析，得出品牌形象对于消费者的忠诚度影响最大这一结论。

从西方对品牌延伸的研究的过程来看，我们不难发现，西方的学者大多偏向于消费者对于品牌延伸的评价这一方面进行研究，很多学者也都进行了实证分析和定量分析，因此，他们对于消费者这个因素研究的非常彻底，也发表了很多的理论成果，对于某一方面的研究过细必然对于整体的理论分析有所欠缺。

1.2.2国内对品牌延伸的研究

由于我国进入市场经济较迟，尤其相对于西方成熟的市场经济，我们对于品牌延伸的研究开始的比较晚，90年代的时候才刚刚开始起步。下面我们将从以下几个方面展示国内的一些研究：符国群^[1]（1995）提到，品牌延伸给企业带来了很多好处，进行品牌延伸应注意考虑延伸产品的档次和价值，不要让其影响原品牌的形象，要在产品有相关性的基础上进行延伸，进行延伸设定程序，最后还要考虑负面的影响并积极面对，力争将它减到最小。关于品牌延伸的利弊分析，徐浩（2015）进行了具体的阐述。陈渊^[2]（2008）在如何进行品牌延伸上为我们提供了方向，如先进行评估，对原品牌的维护，强化细分市场等等。从上述研究我们不难发现国内学者们除了将西方的理论进行系统的回顾，对于每一方面进行了细致的研究，尤其更加侧重于如何做，怎么防范等一些具体的做法。除了之前提到的，他们还提出了一些研究模型，用模型来综合分析品牌延伸的各个方面内容，为品牌延伸的进一步研究作出了较大的贡献。但对于品牌延伸国内论文主要侧重定性的分析，在科学性数据性上仍有所欠缺。

1.3 研究方法和研究内容

1.3.1研究方法

本文主要采用定性分析、比较分析法和图表法。

（一）定性分析