摘 要

本文主要研究国货意识对大学生产品购买意向的影响，采用问卷调查的方式进行研究。首先，针对人口统计特征对国货意识强度是否有影响以及国货意识和大学生对国产品牌、外国品牌购买意向的关系提出假设。经过验证，人口统计特征包括性别、地区均对大学生消费者国货意识强度有影响。大学生消费者国货意识正向影响其对国产品牌的购买意向，负向影响其对外国品牌的购买意向。根据研究结果，分别对本土企业、外国企业以及政府给出了一些建议。希望本土企业和外国企业可以针对消费者国货意识制定有效的营销策略，促进其自身发展。政府应当加强管理，帮助本土企业树立良好企业形象，增强消费者对国货的信心。文章的最后分析了此次研究的一些不足之处以及相关研究的未来方向。

关键词：国货意识；购买意向；大学生

Study on the influence of CET on college students' Product purchase intention

-- Take Nanjing Forestry university for example

ABSTRACT

This paper mainly studies the influence of CET on college students' Product purchase intention.We study it with the method of questionnaire survey.First of all,we hypothesize the influence of demographic characteristics on consumer ethnocentrism tendency and the relationship between consumer ethnocentrism tendency and college students’ domestic brand products and foreign brand products purchase intention.It has been proven that demographic characteristics effect college students' Product purchase intention,which includes sex and region.College students' consumer ethnocentrism tendency makes a positive influence on their domestic brand products purchase intention and makes a negative influence on their foreign brand products purchase intention.We give some suggestions to domestic enterprises,foreign enterprises and the government according to the results of the study.We hope that domestic enterprisesand foreign enterprises can make some effective marketing strategies on account of consumer ethnocentrism tendency and promote their development.The government should strengthen the management, help domestic enterprises set up a good image and enhance consumers’ confidence of domestic products.Finally,we analyze some disadvantages of this research and the future directions of the related studies.

Key words：Consumer Ethnocentrism Tendency；Purchase intention；College students

目 录

1 前言 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究目的和意义 - 1 -

1.3 国内外文献综述 - 2 -

1.3.1 国外研究现状 - 2 -

1.3.2 国内研究现状 - 3 -

1.4 研究内容和方法 - 3 -

1.5 特色与创新 - 4 -

2 研究假设 - 5 -

2.1 人口统计特征与国货意识之间的关系 - 5 -

2.2 国货意识与购买意向之间的关系 - 5 -

3 问卷设计 - 6 -

3.1 调查对象和调查产品的选择 - 6 -

3.2 问卷内容 - 6 -

4 数据收集与分析 - 8 -

4.1 样本收集及描述 - 8 -

4.2 信度分析 - 9 -

5 假设检验与分析 - 10 -

5.1 人口统计特征与国货意识之间的关系 - 10 -

5.2 国货意识与购买意向之间的关系 - 11 -

5.2.1 消费者国货意识对国产品牌购买意向的影响 - 11 -

5.2.2 消费者国货意识对外国品牌购买意向的影响 - 12 -

6 营销建议 - 14 -

6.1 对本土企业营销的建议 - 14 -

6.2 对外国企业营销的建议 - 15 -

6.3 对政府扶持本土企业的建议 - 15 -

7 不足与展望 - 17 -

7.1 研究的不足之处 - 17 -

7.2 未来展望 - 17 -

结 论 - 18 -

致 谢 - 19 -

参考文献 - 20 -

附 录…………………………………………………………………………………………………- 21 -

1 前言

1.1研究背景

国货，旧时指的是我国自己生产的工业品。有一首老北京童谣是这样的，“头顶马聚源，脚踩内联升，身穿瑞蚨祥，腰缠四大恒”，这短短的几句就可以形象地反映出在当时国货在北京城的老百姓心目中的地位有多高。而现在，国货更多的是代表民族品牌，每每提起都带着怀旧的情怀在里面。

改革开放后80年代后期至90年代中期，随着中国经济的飞速发展，中国人的消费能力也有了很大提升，国内的市场也变得越来越成熟。同时伴随着经济全球化的发展，外国品牌开始陆续进入中国，国产品牌和外国品牌之间的竞争由此产生。在这段时期内，外国品牌占有绝对优势。九十年代中期以后，中国的经济得到进一步的发展，中国人的市场观念和消费观念逐渐与西方的文化和习俗融合，外国品牌在中国市场上更受欢迎。外国品牌对中国市场的侵占已经对国产品牌的发展造成了很大威胁。目前为止，一些国产品牌已渐渐消失，一些被外资收购，还有一些国货老品牌则在挣扎求生。

而近几年来，国家实力的增强和国产品牌的衰落使得越来越多的人产生国货意识，认识到并不是国外的月亮更加圆。因此各大论坛上兴起了一场国货热，回忆国货、搜寻国货、倡导使用国货的活动开展的火热朝天。这些活动的开展无疑将更加激发人们的国货意识，使得民族品牌得到更好的保护和发展。

1.2研究目的和意义

根据研究，国货意识可以看做是一个国家公民基于对自己公民身份的认同而产生的对国家品牌的责任感。一个国家的公民们的民族自豪感越强，那他们的国货意识也会越强。国货意识会在一定程度上影响消费者对产品的态度偏好以及购买行为。