摘 要

我国的房地产业的起步较之西方国家较晚，从初生到不断发展壮大再到如今的危机后的恢复，时刻牵动着国民经济的发展态势，身处其中的中小型房地产企业也必须针对行业的整体发展状况，有针对性的作出进一步的营销策略选择。

对于营销这一话题，已经产生了很多的分析方法，在此，我也借用了一些经典的分析方法。首先，我们要先明确中小房地产企业的定义以及受规模的影响所具有的营销特性，具体从营销渠道、产品、价格和促销四个方面进行4P分析。其次，结合具体的小型房地产开发项目——汉锦城项目（简称H项目），进行具体的宏观环境和微观环境分析，具体包括所处的新沂市的宏观经济环境以及基于自身的SWOT分析和竞争对手分析，从多方面把握H项目的发展态势。最后，针对当下中小型房地产开发项目普遍面临的营销困境，同时考虑到H项目的具体环境，从营销手段、产品营销以及品牌营销三大方面提出具体可行的营销策略，以帮助H尽快走出营销困境。

这对H以及其他类似的中小型房地产企业都会有一定的启示和参考价值，可以帮助他们分析自身的营销策略情况，在大趋势下结合自身的发展特点，以求在房地产行业取得更加长足的发展。

关键词：房地产 营销特性 营销环境 策略选择

The analysis of marketing strategies of medium-sized and small real estate enterprises--A Case Study on H Company

ABSTRACT

From birth to the growth and then to post-crisis recovery, the real estate industry continues to affect the development trend of the national economy, in which all small and medium sized real estate enterprises must address the overall development of the industry and target to make further marketing strategy selection.

For the topic of marketing, it had generated a lot of analysis. I also borrowed some classical methods of analysis. First, we must clear the definition of small and medium enterprises as well as its marketing qualities from marketing channels, product, price and promotion. Secondly, I had specifically analyzed the macro environment and micro environment combined with the small-scale real estate development project of H Project, the abbreviation of Han Jincheng project, which is in XINYI City. And through their SWOT and competitor analysis ,we may grasp the development trend of H project in many ways. At last, we can provide some marketing choices from the channels, the product, and the brand in the thought of the common marketing dilemma and the special environment of H, in order to help H get rid of the difficulties.

The article may have some influence on the medium-sized and small real estate enterprises for example of H. According to their different quality, it may remind enterprises to pay more attention to the marketing to get the meaningful career in the future.

Key words: real estate; marketing qualities; marketing environment; choice of marketing strategies

目 录

1.前言 - 5 -

1.1选题背景与研究意义 - 5 -

1.2国内研究综述 - 5 -

1.2.1对房地产企业营销组合策略的研究 - 6 -

1.2.2对中小房地产企业营销环境的研究 - 7 -

1.2.3对中小房地产企业营销策略选择的研究 - 8 -

1.3研究方法与内容 - 8 -

2.中小型房地产企业的界定及营销特性分析 - 10 -

2.1中小型房地产企业的界定 - 10 -

2.2中小房地产企业的营销特性及对营销的要求 - 10 -

2.2.1对营销渠道选择的要求 - 10 -

2.2.2对产品策略的要求 - 11 -

2.2.3对价格与促销策略的要求 - 12 -

3.H房地产住宅项目的营销环境分析 - 15 -

3.1房地产项目概况 - 15 -

3.2基于SWOT的H房地产住宅项目营销环境分析 - 16 -

3.2.1优势(S) - 16 -

3.2.2劣势（W） - 17 -

3.2.3机会（O） - 18 -

3.2.4威胁(T) - 19 -

4.H房地产住宅项目营销策略选择 - 22 -

4.1网络营销 - 22 -

4.1.1既有互联网营销平台 - 22 -

4.1.2主动搭建房地产营销专用平台 - 22 -

4.2差异化策略 - 23 -

4.3品牌营销 - 25 -

结 论 - 27 -

致 谢 - 28 -

参考文献 - 29 -

前言

1.1选题背景与研究意义

在人们物质生活水平高速提升的当代社会，在部分企业大量崛起的同时也伴随着另一部分企业的逐渐衰败。对于所有试图立足于市场的企业来讲，企业的营销管理都是其安身立命的根本。尤其在这个供大于求的市场关系中，如何在激烈的竞争中占得一席之地、利用前卫的营销理念和创新营销方式，都在一定程度上决定着其进一步发展的可能。

伴随着改革开放，我国的经济逐渐融入世界化的大潮，我国的房地产业也在浪潮中应运而生。与国外的房地产业及国内的其他传统行业相比，我国的房地产业可以称之为“后起之秀”，一度拥有迅猛发展的势头。但是在这个大浪淘沙的时代，常常会出现一些中小房地产企业面对某些问题手足无措的情况，尤其在近几年的高速发展之后，已经出现了市场过热、投资增长快、产品结构价格不合理等危险的境况，而在这种转换期如何充分发挥营销策略的优势以及选择或创新适合自身的营销策略来展现自身实力以吸引消费者更显得尤为重要。