摘 要

校服是学校的名片，它能够体现学校风貌和学生风采。现在我国大约有两亿多中小学生，所以中国的校服行业有广阔的市场空间。本文以此为背景，将立志于引导中国校园服饰变革的校服品牌伊顿纪德作为研究对象，对其在校服市场上以品牌作为核心进行品牌营销的营销方式进行调研。

本文通过对伊顿纪德品牌营销战略的研究，得出结论：一是实行品牌营销战略不论是从短期还是长期来看对企业都非常有利。二是伊顿纪德品牌营销战略的实施提高了其品牌竞争力和影响力。三是伊顿纪德的品牌营销主要针对政府与校方这类组织客户，迅速打入市场的同时忽略了潜在消费者。四是伊顿纪德还需通过对目前品牌营销战略的调整弥补不足以保持长期的竞争力。

针对公司品牌营销战略存在的问题，本文认为伊顿校服可以从品牌形象、品牌传播方式、产品和渠道以及客户关系管理四个方面进行改进。

本文的研究成果对伊顿纪德修定品牌战略，完善品牌形象有参考价值，对我国校服行业其它企业的发展也具有借鉴意义。

关键词：校服；品牌营销；品牌文化；品牌定位

Brand Marketing Strategy Research of ETON KIDD

Abstract

School uniforms are a business card, which reflects the school's visual style and student style.In our country there are about two hundred million school students, so our school uniforms have a lot of market space.In this paper this background, I choose the uniform brand ETON KIDD，who is determined to guide the Chinese school clothing changes，as research subjects to study its brand marketing strategy.

According to the research, this paper summarizes ETON KIDD’s marketing strategy has the following characteristics:Firstly, brand marketing is very favorable for businesses both in the short and long term.Secondly,ETON KIDD’s brand marketing strategy improves its competitiveness and brand influence.Thirdly, ETON KIDD’s customers are mainly schools,quickly enter the market while ignoring the potential customers. The last,ETON KIDD needs to adjust the current brand marketing strategy to maintain long-term competitiveness.

ETON KIDD uniforms can be improved from the brand image, brand communication, products and channels, customer relationship management these four aspects.

Results of this paper will not only be valuable for ETON KIDD to revise brand strategy and improve the brand image, but also valuable for our other businesses uniform industry.

Key words：School uniforms；Brand Marketing；Brand Culture；Brand Positioning

目录

前言 1

1 品牌和品牌营销 2

1.1 品牌的概念 2

1.2 品牌的意义 2

1.3 品牌营销的概念 2

1.4 品牌营销的理论基础 2

2 国内外校服行业现状 4

2.1 中国校服发展回顾 4

2.2 中国校服存在的问题 4

2.2.1 学校对于校服的强制性 4

2.2.2 学生的反抗心理 4

2.2.3 校服质量差 5

2.3 国外校服行业状况 5

2.3.1 英国校服研究 5

2.3.2 日本校服研究 5

2.3.3 韩国校服研究 5

2.3.4 国外校服的品牌营销战略 6

3 伊顿纪德品牌的发展概况 7

3.1 伊顿纪德发展历程 7

3.1.1 伊顿纪德品牌简介 7

3.1.2 伊顿纪德业务状况 7

3.2 伊顿纪德品牌的SWOT分析 7

3.2.1 优势（Strength）分析 7

3.2.2 劣势（Weakness）分析 8

3.2.3 机会（Opportunity）分析 8

3.2.4 威胁（Threat）分析 8

4 伊顿纪德的品牌营销战略分析 9

4.1 伊顿纪德的品牌分析 9

4.1.1 伊顿纪德的品牌文化分析 9

4.1.2 伊顿纪德的品牌定位分析 9

4.1.3 伊顿纪德的品牌形象分析 10

4.1.4 伊顿纪德的品牌传播分析 10

4.1.5 伊顿纪德的品牌关系管理 11

4.2 伊顿纪德的消费者分析 11

4.2.1 伊顿纪德的消费者概述 11

4.2.2 伊顿纪德消费者购买动机分析 11

4.3 伊顿纪德的竞争对手分析 12

4.4 现阶段发展存在的问题 12

4.4.1 品牌在全国认知度不高 12

4.4.2 品牌传播手段需要创新 12

4.4.3 品牌产品及渠道问题 13

4.4.4 品牌客户管理机制还不完善 13

5 伊顿纪德品牌营销战略的改进建议 14

5.1 树立鲜明的品牌形象 14

5.2 品牌传播多元化 14

5.3 产品及营销渠道的改进 14

5.4 重视客户关系管理 15

6 结论 16

6.1 本人贡献及创新 16

6.2 研究的主要结论 16

6.3 研究的局限性 17

致谢 18

参考文献 19

前言

校服是学校的标志和名片，在国外有着久远的历史和多姿多彩的文化。在中国，受到传统观念影响，为了使教学管理统一化，校服多以不分性别的运动服形式出现。但是随着韩剧日剧的流行，国外时尚美丽的校服让同学们大饱眼福，也与我国校服形成了鲜明的对比，越来越多的呼声出现希望中国的校服也能够经典时尚、男女分明。现在我国大约有两亿多中小学生，所以中国的校服行业有广阔的市场空间。加之中国教育改革不断深化，校方和家长的观念也有所转变，他们更加重视校服的式样和作用,校服行业因此成为一个极具潜力的市场。

本文首先对品牌和品牌营销的相关理论基础进行梳理，再通过资料调查国内外校服市场的发展态势，突出品牌营销对当下校服企业的重要意义。有针对性的对中国校园服饰品牌“伊顿纪德”进行研究，通过品牌文化、品牌定位、品牌形象、品牌传播方式、客户关系管理等方面分析伊顿纪德的品牌营销战略及目前存在的问题，最后就存在的问题提出改进建议。本文的研究成果对伊顿纪德修定品牌战略，完善品牌形象有参考价值，对我国校服行业其它企业的发展也具有借鉴意义。

1 品牌和品牌营销