摘 要

改革开放至今，中国企业进行跨国经营活动已有超过20年的历史，虽然一些企业取得了跨国经营的成功，但是总的来说我国企业的跨国品牌运营仍缺乏国际竞争优势。而随着世界市场的全球化趋势不断加强，中国企业如何形成跨国竞争优势便成为一个具有重大理论及实践意义的议题。中国的品牌进行跨国营销起步是在经济体制改革的背景下，且在这之后一直伴随着经济体制改革成长，因此受其影响很深。本文主张就我国企业跨国经营中存在的问题及对策的视角，以跨国品牌经营的相关理论包括品牌经营、STP理论以及整合营销传播理论为指导，结合华为进军欧洲进行国际营销和跨国经营的实例，分三个阶段，比较不同阶段营销手段的差异，同时在其他国家跨国经营经验的基础上提出具体对策和建议。

关键词：品牌 跨国经营 营销管理 竞争优势

Research for International Brand Marketing

----According to Huawei Company

ABSTRACT

Since the policy of reform and opening up published, there have been over 20 years for the Chinese enterprises to conduct transnationally operating activities. Overall, Chinese enterprises are highly lack of competitive advantages even though part of them made great achievements comparatively. With the trend of globalization becoming more and more intensive, there comes out a problem of important academic and practical meaning for Chinese enterprises to construct competitive advantages in transnational operations. China's international brand marketing started in the angle of economic reform, and after this has been accompanied by the growth of economic reform, so deeply affected.

This report attempts to discuss about the existing problems and find solutions to solve these problems. This report is mainly based on brand related concept like brand management and brand building，STP theory as well as the theory of Integrated Marketing Communication. In addition, the case of Huawei entering European countries with international marketing and transnational operating is mentioned to support the concept. From three phases of Huawei, compare the present situation and problems. At the same time conclusion and suggestions will come out concretely which based on the other countries’ successful experiences.

Keywords: Transnational operation, marketing and management, competitive advanta

目录

1导论 - 1 -

1.1 研究背景及意义 - 1 -

1.1.1 国内背景 - 1 -

1.1.2 世界市场背景 - 1 -

1.2 国内外研究综述 - 1 -

1.3 本文研究的内容与方法 - 3 -

1.3.1 研究目的与内容 - 3 -

1.3.2 研究方法 - 4 -

2 品牌运营相关理论概述 - 5 -

2.1 跨国品牌运营含义 - 5 -

2.2 品牌管理的相关理论 - 5 -

2.2.1 品牌塑造 - 5 -

2.2.2 STP理论 - 5 -

2.3整合营销传播理论 - 6 -

3 中国品牌跨国经营发展的现状及问题 - 8 -

3.1中国跨国品牌运营现状及特点 - 8 -

3.1.1 中国跨国品牌运营的现状 - 8 -

3.1.2 中国跨国品牌运营的特点 - 8 -

3.2我国企业跨国品牌运营的困难及原因 - 9 -

3.2.1外部环境因素分析 - 9 -

3.2.2企业内部原因分析 - 11 -

4 华为欧洲营销实践分析 - 12 -

4.1华为发展概况 - 12 -

4.2华为进入欧洲市场的各阶段营销侧重点分析 - 12 -

4.2.1 进入初期 - 13 -

4.2.2 快速扩展期 - 13 -

4.2.3 成熟期 - 14 -

4.3华为经验 - 14 -

5 促进华为跨国品牌运营的几点建议 - 17 -

6 全文总结 - 18 -

6.1本文的工作及结论 - 18 -

6.2研究的不足及展望 - 18 -

6.2.1 研究的不足 - 18 -

6.2.2 有待进一步研究的方向 - 18 -

致谢 - 19 -

参考文献 - 20 -

1导论

1.1 研究背景及意义

1.1.1 国内背景

中国作为一个快速发展的新兴市场，近几年的发展成果受到了举世瞩目。但是，即便中国商标注册数量居世界第一位，中国仍然算不上一个品牌强国，世界百强品牌中国企业只占据四席。中国的"走出去"战略成为我国优化经济结构、合资配置产业布局和提高对外开放质量,企业实现提高管理、开拓市场、学习技术、整合资源的必然要求。而随着人民币不断升值，劳动力成本不断上涨，原料成本不断增加，中国已经丧失世界工厂的优势，另外，为了提升中国在世界市场内的地位，中国迫切需要转型。因此，提高中国的品牌竞争力和品牌价值，发展跨国品牌促进中国本土品牌的全球化，对于中国企业和中国经济转型都有着重要的战略意义。

1.1.2 世界市场背景