摘 要

随着“互联网 ”观念的不断深入，传统的化妆品行业在这种新的经济形态下已经有了翻天覆地的变化，女性消费者的消费观念也从传统的美丽护肤向健康绿色护肤进行了转变。我们的微信朋友圈、好友动态每天都会被铺天盖地的化妆品广告刷屏。去年党中央召开的的十八届五中全会会议中提出的五大发展理念中有一个理念就是“绿色”，这一理念无形中也影响了人们的消费行为。女性消费者对化妆品的需求也越来越个性化，所以化妆品行业是一个具有巨大潜力的市场。本文从化妆品行业的现状和特点开始研究，进一步探索女性的消费心理以及消费行为与绿色营销的关系。再通过经典国货百雀羚与美国大牌科颜氏的分析对比，提炼出国内化妆品企业的优点与不足，对于不足的地方提出个人的见解和看法。

关键词：女性消费行为；化妆品行业；绿色营销

Green marketing strategy of female cosmetics based on consumer behavior

ABSTRACT

With the "Internet plus" concept in-depth, the traditional cosmetics industry in this new economic form has changed turn the world upside down female consumers, the consumption concept from the traditional beauty skin care health care was changed to green. Our WeChat circle of friends, friends dynamic every day will be showered in cosmetic advertisements shuabing. Last year the Central Committee of the Communist Party of China held a philosophy is "green", the concept of intangible also affected the people's consumption behavior presented in the Fifth Plenary Session of the eighth meeting of the development of the concept of the five. Female consumers have more and more personalized demand for cosmetics, so the cosmetics industry is a huge potential market.In this article, the status quo and characteristics of the cosmetics industry began to study, to further explore the female consumer psychology and consumer behavior and the relationship between green marketing. Again through the analysis and comparison of the classic domestic 100 birds gazelle and the big, Yan, to extract the advantages and disadvantages of the domestic cosmetics business, for the insufficient place put forward personal opinions and views.

Key words：Female consumption behavior；Cosmetics industry；Green marketing

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究的背景 - 1 -

1.2 研究的目的及意义 - 1 -

1.2.1 研究的目的 - 1 -

1.2.2 研究的意义 - 2 -

1.3 研究的方法 - 2 -

1.3.1 在资料收集方面 - 2 -

1.3.2 在资料分析方面 - 3 -

2 化妆品行业概况 - 4 -

2.1 化妆品行业的现状 - 4 -

2.1.1 国内化妆品行业的现状 - 4 -

2.1.2 国外化妆品行业的现状 - 5 -

2.2 化妆品行业的特点 - 6 -

2.2.1 化妆品的进口量比出口量高 - 6 -

2.2.2 化妆品行业保持快速、稳定地增长。 - 6 -

2.2.3 中高档化妆品品牌的消费群体扩大。 - 6 -

2.2.4 化妆品销售形式多样化。 - 7 -

3 女性的消费心理研究 - 8 -

3.1 问卷调查设计 - 8 -

3.2 统计分析数据 - 9 -

4 女性消费行为与绿色营销的关系 - 16 -

4.1 绿色营销 - 16 -

4.1.1 绿色营销的概念 - 16 -

4.1.2 绿色营销的特点 - 16 -

4.2 简析女性消费行为与绿色营销的关系 - 17 -

4.2.1 女性消费群体市场细分及其消费行为特点 - 17 -

4.2.2 消费行为与绿色营销的关系 - 19 -

5 经典国货与美国大牌的分析对比 - 21 -

5.1 经典国货的分析——以“百雀羚”为例 - 21 -

5.1.1 “百雀羚”简介 - 21 -

5.1.2 “百雀羚”STP战略分析 - 21 -

5.1.3 “百雀羚”营销策略分析 - 22 -

5.2 美国品牌化妆品的分析——以“科颜氏”为例 - 23 -

5.2.1 “科颜氏”简介 - 23 -

5.2.3 “科颜氏”营销策略分析 - 26 -

结论 - 28 -

致谢 - 29 -

参考文献 - 30 -

1 绪论

1.1 研究的背景

随着经济的全球化和一体化的迅速发展，中国作为发展中国家的领头羊经济的快速发展更为显著，一步步带领各个国家进行一场绿色革命。为了实现“美丽中国”这个美好愿望和憧憬，“环保”这个主题首次被中国政府纳入创新、协调、绿色、开放、共享的五大发展理念之中，成为中国的首要任务。人类逐渐有了保护生态环境、防止公害污染的意识，慢慢意识到这个问题的重要性和紧迫性。因此，化妆品行业在这样的时代背景下形成了绿色营销的理念。一方面，各国的政府为了保护本国消费者的利益出台了十分严格的绿色营销标准。那些没有经过绿色认证的产品在这些苛刻的绿色标准面前是无法出售的。因此，我国化妆品出口面临着严峻的绿色壁垒的考验。而另一方面，在我国境内，随着经济的发展和国民生活质量的普遍提高，女性消费者们越来越追求天然、安全、温和、无公害的化妆品。而女性消费者是一个非常庞大的化妆品消费群体。传统的化学化妆品由于对皮肤有或轻或重的伤害，被越来越多的消费者所摒弃，绿色消费理念也随之日益高涨。我希望深层次挖掘绿色营销对于女性消费行为的影响，同时将国货与进口化妆品进行对比，研究分析它们的共同点和不同点以及归纳出国内能够向国外借鉴的地方。最后，预测绿色营销在化妆品行业的发展趋势并提出自己的一些建议。

1.2 研究的目的及意义

1.2.1 研究的目的

本文主要想从化妆品行业的现状出发着重研究女性消费者的行为以及她们的消费心理、决策过程及其影响因素，然后分析女性消费行为与绿色营销的关系，并将经典国货百雀羚与美国大牌科颜氏进行分析对比，研究外国的化妆品有哪些地方值得我们国内化妆品学习借鉴的地方，了解绿色营销策略在化妆品行业的有效性及其可持续性。

1.2.2 研究的意义

人们的环境保护意识随着经济发展而不断增强，他们慢慢意识到过度追求物质享受，地球生态系统会因为人们浪费自然资源而受到破坏，同时也会引发人类自身危机。绿色消费观念逐渐正成为社会的一种新风尚，这种消费观念以保护环境为显著特征，人们的消费观念以及消费行为也受到了潜移默化的影响。与此同时，化妆品行业也在监督和管理中艰难前行。在化妆品行业如何能比消费者走得更远是企业需要考虑的问题，绿色营销有利于树立企业形象，拥有一大批忠实的消费者。因此，了解女性消费心理及消费行为与绿色营销之间的联系是非常有必要的，并且通过实例来解释理论的可行性。

1.3 研究的方法

1.3.1 在资料收集方面

（1）文献研究法

先分析所要研究的课题和目的，通过翻阅文献来获取相关的资料，从而更加全面地、正确地、透彻地了解掌握我所要研究的课题。其作用有：a、通过了解关于课题的的发展历史和目前的状况，从而帮助将研究的课题确定下来。b、能形成关于研究课题和对象的一般印象，有助于以后的深入研究。c、能得到现实资料的比较资料。d、有助于了解事物的全貌。