摘 要

近年来，电子商务以迅雷不及掩耳之势飞速发展，不仅涉及到人们日常生活的方方面面，更迅速渗透到商业范围。包括传统百货商场、连锁超市、连锁电器行等传统零售企业在电子商务迅猛发展的情况下都出现了不同程度的业绩下滑，发展也进入困境。为了应对这一情况，尽快摆脱困境，传统零售企业需要根据自身情况，从各个角度寻求突破，探索创新的商业模式。本文通过对电子商务带给传统零售企业的影响以及传统零售企业自身存在的问题进行分析，并以在电子商务背景下逐步实施转型策略且趋于成熟的传统零售企业——苏宁电器为例，通过研究分析苏宁电器融合电子商务后在销售渠道、经营模式、技术、品类等方面的战略转型举措，结合战略管理相关理论，运用定量定性的分析以及文献研究和案例研究相结合等方法，对苏宁电器如何在现在有的资源环境下，制定满足当前市场需求的零售转型策略进行研究，并以此对传统零售企业战略转型提出建议。

关键词：电子商务；零售；苏宁；战略转型

The Analysis of the Transition of Traditional Retailers in the Development of E-commence---the case of Suning Appliance

ABSTRACT

In recent years, e-commerce has developed rapidly. It is not only related to people's daily lives, but also the business scope. As a result, traditional retailers, such as the traditional department stores, supermarket chains and appliance chains, have suffered different degrees of decline in performance and developed into a dilemma. In order to get out of the difficulty as soon as possible, the traditional retailers need to seek a breakthrough from all angles to explore innovative business models according to their own circumstances. This paper analyzes the influences of e-commerce to traditional retailers and the problems existing in traditional retailers and takes Suning Appliance as an example, which was a traditional retailer while gradually carries out transitional strategies and now has being mature. This paper will study the transitional strategies that are suitable for our market and put forward suggestions about transitional strategies for the traditional retailers by analyzing the transitional strategies in sales channels, business models, technology and categories of Suning Appliance after it integrates with e-commence and applying the strategic management theory, quantitative and qualitative analysis and the combination of literature research and case studies.

Keywords：Electronic commerce; Retail; Suning Appliance; Transformation

目 录

1. 引言 1

1.1研究背景与研究意义 1

1.2研究理论基础 2

1.3研究思路与内容 3

2. 电子商务的发展对传统零售业的影响 4

2.1 电子商务导致的市场地域限制土崩瓦解 4

2.2电子商务的发展带来消费群体和购买行为的变化 4

2.3 电子商务的发展引发零售业竞争格局的变化 5

3.传统零售企业发展中的问题 7

3.1我国传统零售企业的发展现状 7

3.2 传统零售企业发展中的困境 7

4.电子商务背景下苏宁电器的转型策略 10

4.1 电子商务背景下苏宁电器转型的环境分析 10

4.2 电子商务背景下苏宁电器的转型策略 12

5. 苏宁经验对传统零售企业发展的启示 16

5.1 制定明确的战略定位 16

5.2 整合现有资源 16

5.3推行有效的转型举措 17

结 论 21

致 谢 22

参考文献 23

1. 引言

1.1研究背景与研究意义

自2011年开始，我国传统零售企业就一直面临着各种各样的问题，刚性成本逐年增高、竞争市场愈发激烈、竞争对手资源垄断、规模扩张难度增大等，这些难题阻碍传统零售企业发展的的同时还不断进行着恶性循环，传统零售企业的发展似乎进入了一个死胡同。

与传统零售企业的不景气形成鲜明对比的是电子商务在我国的迅猛发展。根据中国互联网络信息中心公布的数据显示，截至2013年底，我国网民数量高达6.18亿人，几乎占到我国总人口的二分之一，与2012年相比又增加0.54亿人。互联网的普及率达到45.81%，较去年年底增长了3.70%。值得一提的是，2013年新增网民中73.3%的网民使用的是手机终端，远高于其他设备上网的网民比例。与此同时，我国手机网民规模也已达5亿，较2012年增加了19.1个百分点，增长速度持续平稳上升，手机已然成为中国网民上网的第一大终端。在这样的环境下，伴随着网上银行的普及和第三方支付的流行，以互联网和信息技术为基础的电子商务得到飞速发展，并凭借其快捷、便利的绝对优势迅速占领大片市场。

自20世纪90年代“电子商务”概念被提出以来，各行各业对其关注度从未衰减，在这背后的经济效益更是人们关注的焦点，其创造经济奇迹也是一个接着一个。其中最为著名也最具代表性的一个就是马云创造的阿里巴巴集团了，这个集团旗下的产业包含了B2B贸易、B2C贸易、C2C贸易、中小企业贷款、第三方支付等业务，被国内外各行各业高度赞誉。“十二五”期间，随着我国电子商务产业不断发展壮大，行业涉及范围也迅猛扩展，从实物到虚拟，从产品到服务，交易总额也在持续高速增加。根据商务部统计，2010年至2013年，我国电子商务交易总额分别为4.5万亿元、5.88万亿元、7.38万亿元、10.2万亿元，增长速度依次是22%、30%、25%、29.9%。另外，随着电子商务的不断成熟，电子商务也受到了政府的高度重视，并提升到国家战略层面，2013年5月28日国家发改委宣布，多个政府部门将从交易信用、移动支付、物流运输等5各方面出台一系列的措施来支持电子商务的发展，电子商务市场风靡云涌。

面对电子商务的巨大冲击，传统零售企业并没有坐以待毙，许多企业在寻求变革的道路上也开始“触网”，加入到电子商务的大军行列。如银泰商业、王府井百货等先后开设网上商城，沃尔玛增资一号店实现对其的控股。而作为老牌零售企业，苏宁电器也在转型变革之路上不断摸索探究，由最初的“沃尔玛 亚马逊”的商业模式调整到“店商 电商 零售服务商”的云商模式。我国零售行业市场竞争空前激烈。