摘 要

近几年电子商务发展迅猛，电商营销的竞争尤为激烈，为了能够更好地吸引消费者，提供种类多、范围广、安全可靠的产品和服务已经成为重中之重。然而，到底要做到什么程度才能让消费者满意，让其保持对企业的忠诚并重复购买，已经引起各界的关心。现下在线销售产品高度同质化，顾客忠诚度受到极大考验，企业除了要研发创新产品之外，同时也要费尽心思提高消费者的品牌忠诚度，让顾客增加重复购买数量和频率，使其保持对特定品牌的持续偏好。故而，本文选取B2C企业中的京东商城为研究对象，分析B2C环境下的消费者品牌忠诚行为，探讨B2C环境下消费者品牌忠诚度的影响因素，并对B2C企业提出相应的管理建议。论文的研究内容主要包括相关理论的分析，B2C环境下消费者品牌忠诚行为分析，B2C环境下消费者品牌忠诚度的影响因素分析及确定，对B2C企业的管理启示。

关键词：B2C电子商务；品牌忠诚度；品牌信任；网络服务质量；心流体验

The influencing factors of consumer brand loyalty under the environment of B2C——Take the JD as the object of this study

ABSTRACT

In recent years, electronic commerce gets rapid development, and the electronic business marketing competition is particularly fierce. In order to be better able to attract consumers, providing various, range-wide, safe, reliable products and services has become a priority among priorities. However, to what degree the seller makes it on earth that can get the consumers satisfied thereby maintaining their loyalty and repeat purchase, has become a common concern of academic and business issues. Today, online sales of products steps into high degree of homogeneity while the customer loyalty is being tested. In addition to the development of innovative products, the enterprise also needs to take great efforts to improve the brand loyalty of consumers, improving the quality of purchase and frequency of repeat purchase, so as to maintain their sustainable preference for a particular brand. Therefore, their paper takes B2C e-commerce enterprise Dingdong mall as the abject of study, and analyses consumer brand loyalty under the environment of B2C, then discuss the influencing factors to it, at the same time put forward the corresponding management recommendations for B2C enterprise. The research content of this thesis including the theory about brand loyalty, analysis of consumer brand loyalty behavior under the environment of B2C, analysis and determination of the influencing factors of consumer brand loyalty under the environment of B2C, and the enterprise B2C management.

Keywords: B2C E-commerce；Brand loyalty；Brand Trust；Quality of Service；Flow Experience

目 录

前 言 IV

1 引言 1

1.1 相关文献综述 1

1.1.1 对消费者品牌忠诚度的研究 1

1.1.2 对心流体验的研究 3

1.1.3 对网络服务质量的研究 3

1.2 研究思路与内容 4

2 B2C环境下消费者消费行为分析：以京东商城为例 5

2.1 B2C环境下消费者消费行为总体分析 5

2.1.1 B2C环境下购物与传统购物的区别 5

2.1.2 B2C环境下购物的优势和劣势 6

2.1.3 B2C环境下购物的特点 7

2.2 B2C环境下消费者消费行为过程分析 8

2.2.1 从消费者满意度分析 8

2.2.2 从网络经验分析 9

2.3 京东商城的消费者消费行为分析 10

2.3.1 从消费者满意度分析 10

2.3.2 从网络经验分析 11

3 B2C环境下消费者品牌忠诚度的影响因素：以京东商城为例 12

3.1 B2C环境下消费者品牌忠诚度影响因素的初步分析 12

3.1.1 电商企业环境 12

3.1.2 消费者认知环境 12

3.1.3 消费安全环境 13

3.2 京东商城消费者品牌忠诚度影响因素分析 14

3.2.1 品牌信任因素 14

3.2.2 心流体验因素 14

3.2.3 网络服务质量因素 15

4 对B2C企业的管理启示 16

结论 18

致 谢 19

参考文献 20

前 言

在互联网的基础上，在线消费模式应运而生，由此出现了大批的电商企业，这些企业借助网络平台销售商品，服务大众获取利益，其中不乏成功的案例，但也有不少是惨败的教训，这恰好为营销理论提供了一个契机来研究影响顾客忠诚度的因素。近几年来，电商企业、网络零售的市场交易额数量非常庞大，网购消费者数量更是发展到了任何其他行业都无法与之比肩的状态。在未来一段时间电商服务产业将进入快速发展的黄金阶段，在逐步的发展过程中，电商企业规范了监管反馈机制，完善了物流配送体系，诸多因素促使着国内在线消费模式走向成熟和成功。2011 年开始，网络零售商在资本运作及市场拓展上呈现出激烈的竞争，其中最主要的是市场份额的竞争。随着网购系统的完善，电商企业优势越来越明显，在货物质量、售前售后服务和发货退货换货保障等方面尤其突出，这也促使在线消费者提高了对B2C 行业的认可度，更导致一部分C2C 企业渐渐转向 B2C 企业。

B2C网上商城让客户满意并且保持忠诚的因素很多，涵盖价格优惠、服务到位、支付系统安全可靠、售后反馈及时等等。从理论上看，消费者品牌忠诚度的影响机制种类繁多，相关的研究结论也不少，然而B2C网上商城的状况变化十分快，在不同的时期消费者会有不同的反应。本文的研究目的是依据前人的结论，分析出客户满意、信任和客户忠诚的具体行为，然后再敲定影响因素，继而对 B2C企业提出建议。

1 引言

1.1 相关文献综述

1.1.1 对消费者品牌忠诚度的研究

（1）关于消费者品牌忠诚度的内涵