摘 要

本文对020电子商务模式的进行深入研究。O2O是一种将线上浏览与线下体验相结合、让互联网成为线下交易前台的新型电子商务模式。目前随着中国移动互联网及移动终端技术的快速发展，020也在中国市场快速兴起，但随之也带来了一系列问题如难以将消费者从线上带到线下，商家资质参差不齐，资金安全难以保障，创新能力不足等。本选题重点探讨我国020电子商务模式的现状与问题，并以服装行业为例，分析服装行业O2O商务模式存在的问题，并提出有针对性且可行性建议，以期为我国电子商务的发展提供理论借鉴。

关键词：O2O线上线下结合；体验营销；问题与现状

Abstract

The article carries research on O2O E-commerce. As we all know, O2O is a kind of online browsing and offline experience combined, makes the Internet a new e-commerce model line trading desk. At present, with the rapid development of the Internet and mobile terminal technology, China Mobile in the Chinese market, the 020 is the rapidly rising. But it also brings a series of problems such as difficult to consumers from online to offline, the business qualification uneven, financial security is difficult to guarantee, innovation ability is insufficient. This article discusses the present situation and problems of China's 020 e-commerce mode key, and the clothing industry as an example, having an in-depth study of experience marketing, as well as giving an analysis consumer psychology and demand. At last, it can put forward corresponding improvement strategies and marketing skills, in order to provide a theoretical reference for the development of electronic commerce in china.

.Keywords: Online browsing and offline experience combined, Experience marketing, Questions.

目 录

前　言 V

1.引言 1

1.1文献综述 1

1.2研究思路和内容 2

2.相关理论分析 4

2.1 渠道冲突协调模型 4

2.2 O2O电子商务模式营销方式 5

3.O2O电子商务模式界定及特性分析 8

3.1 O2O电子商务模式的界定 8

3.2 O2O电子商务模式特性分析 9

4.我国O2O电子商务模式现状与问题：以服装行业为例 12

4.1 O2O电子商务模式现状总体分析 12

4.2服装行业O2O模式现状分析 13

4.3服装行业O2O模式存在的问题 13

5.我国O2O电子商务模式改进策略：以服装行业为例 16

5.1 O2O电子商务模式改进的一般策略 16

5.2服装行业O2O电子商务模式改进策略 18

致 谢 21

参考文献 22

前　言

随着科技水平不断发展，上网工具在改变，上网方式也在改变，消费方式也跟着改变，现实世界创造了一个互联网的虚拟世界，而经过互联网十多年的发展，目前已进入“互联网虚拟世界全面影响现实世界”的时期了，因此O2O出现了。O2O代表着一种营销逻辑的改变，将线下的商机与互联网结合，让互联网成为线下交易的前台。但是究竟如何将线上线下有效结合，达到利益最大，成为越来越多的人关注的焦点。O2O和B2C、C2C是有很大区别的，前者是消费者在线上购买商品与服务后，去线下去享受服务，而B2C、C2C是在线支付，购买的商品会放到箱子里通过物流公司送到消费者手中。这就意味着，线上与线下的衔接成为关键。现如今，身边很多人聚餐时，不会亲自跑到大街上去挑选，而会去一些团购网站如大众点评、美团去看看点评，查优惠，再直接预订付金；想要理发，不再做“老主顾”，而是先去网上看看有什么优惠的美发团购；在人流量大的地方打不到出租车，也不再苦苦等候，滴滴打车、快的打车，一分钟就可以预约上车，还可以享受优惠价格。

对于个人来说O2O是一种生活方式的改变；对于市场来说。O2O却是一个充满诱惑的机会。如今，互联网较悠久的公司正在加紧布局O2O市场，以期成为平台控制方；而中小本地服务商则希望以O2O为跳板，完成从Local（本地）到卓越的质变；成熟品牌也试图夹缝中求突破，能够在O2O业态中寻找创新点。因此，如何应对O2O市场激烈的竞争，如何将消费者从线上带到线下，抑或将线下顾客带到线上消费，并提高满意度，将成为商家关心的重点。通过本文的分析及研究，力求找出一条在电子商务营销中游刃有余的道路，从而推动互联网市场的发展，促进O2O服务组合资源优化与管理，让更多消费者进入O2O式营销生活，也希望为其他电子商务营销模式提供借鉴。

1.引言

1.1文献综述

1.1.1对O2O电子商务模式研究

关于O2O 商务模式的分析，学者们各抒己见。伍景芳和刘念（2013）从本地生活服务类O2O 角度，指出O2O 模式是将线上和线下的商业机会结合，使互联网成为线下交易的前台，线下服务通过线上来吸引顾客，线上商品和服务买卖以提供线下体验为增值项目。姚永青从团购服务业角度，指出O2O 就是线上对线下的一种消费体验模式，其核心是将线上的用户引导到线下消费。张波（2013）从移动互联网的角度，指出O2O 模式是移动互联网时代，生活消费领域通过线上虚拟世界和线下现实世界互动的一种新型商业模式。由此可以知道，大多数学者给出的O2O 概念是定位在本地生活服务类，而且是线上消费和线下体验的简单组合。不过O2O 模式如果这么简单，那么也就不会吸引如此多的企业及社会的关注。

O2O指的是Online 和Offline，即线上和线下，这表明O2O 模式是线上和线下结合的一种商务模式，这一点在学术界已经形成共识。然而O2O 模式不仅仅适应生活服务类商品营销，同时也适应实物类商品营销，这是因为O2O 模式的核心是线上和线下的整合，只要寻找到恰当的整合方式，大多数商品都可以应用这种模式。此外，O2O 模式的线上线下整合不仅指前端服务的整合，还应包括企业后台信息管理系统、客户关系管理系统、库存管理系统的整合。对于O2O 模式来说，其核心理念是把线上用户引导到现实的实体商铺中这种模式对于服务型尤其是体验型的产品将是最佳的方式，与传统电子商务的概念有较大差别。传统电子商务依靠网络，完成产品购买到最后使用，缺少了商户的参与。O2O 依靠线上推广交易引擎带动线下交易，以加大商户的参与和用户的体验感，这种融合产生的价值十分惊人。