摘 要

处于当今经济快速发展的社会之中，已经呈现出西方连锁餐饮行业在全球餐饮市场之中的营销策略处于领先地位，这对于现如今我国正在起步的餐饮行业来说，对西方连锁餐饮营销策略的学习与汲取迫在眉睫，针对理论方面的进行深层次的研究与分析，这对于我国刚起步的餐饮产业的发展有着非常关键性的指导性作用。

本论以西方国家之中的连锁餐饮产业对于青年顾客群体的营销策略设计方面开始，针对肯德基公司作为实际的案例分析，对于肯德基公司的青年顾客群里的营销策略的设计进行深层次的分析，可以给我国刚起步的餐饮产业迈向国际市场之中发展而制定营销策略提供经验与帮助。我们能够看出肯德基企业针对青年顾客群体的营销计划的设计方式是非常高明的，所以，本论文就针对这一关键进行深层次的研究与分析，重点是从产品、价格、渠道和促销这几个方面对其年轻客户群体营销策略设计实施了分析，解析了其成功之处，也对其年轻客户群体的营销策略设计中存在的问题进行了研究，并给出相应的改进建议。

关键词：西式连锁餐饮；年轻客户群体；营销策略设计

The marketing strategy analysis of western chain catering industry for young customers

ABSTRACT

In current society with the rapid development of economy, the marketing strategy of western chain catering industry has presented a leading position in global catering market, as a result of which it is extremely urgent for the catering industry of our country in starting up to learn from and absorb the marketing strategy of western chain catering. The study and analysis in deep level in terms of theory has quite crucial guiding effect for the development of China’s catering industry which is starting up.

Starting from chain catering industry’s marketing strategy for young customer groups in western countries, this paper takes KFC as the practical case and analyzes its design of marketing strategy for young customer groups in deep level, which can provide experience and help to the catering industry of our country in starting up to formulate marketing strategies for developing to international market. We can find that KFC has very brilliant design approach for the marketing plan aiming at young customer groups. Therefore, this paper deeply studies and analyzes this key point with the emphasis on KFC’s design of marketing strategies for young customer groups from product, price, channel and promotion, explains the success of it, also studies the problems existing in the marketing strategy design for young customer groups and proposes corresponding improvement suggestions. 

Key Words：Western chain restaurant; Young customers; Marketing strategy design

目 录

1前言 6

1.1研究的背景 6

1.2研究的目的和意义 6

1.3国内外研究现状 6

1.3.1国内研究现状分析 6

1.3.2国外研究现状分析 8

1.4研究内容和方法 10

1.4.1研究的内容 10

1.4.2研究的方法 11

2西式连锁餐饮市场细分与定位 12

2.1西式连锁餐饮市场细分 12

2.2西式连锁餐饮市场定位 14

2.2.1目标顾客的需求分析 14

2. 2.2竞争者分析 15

2. 2. 3产品定位 15

3肯德基对年轻客户群体营销策略分析 17

3.1肯德基在华经营简介 17

3.2产品策略 17

3.2.1产品对年轻客户群体的营销 17

3.2.2品牌对年轻客户群体的营销 18

3.3价格策略 19

3.3.1比较合理的产品价格 19

3.3.2相对稳定的产品价格 19

3.4渠道策略 20

3.4.1攻占大城市，准确选址 20

3.4.2渠道借势，多赢合作 20

3.4.3充分利用媒介渠道 21

3.4.5拓展网络渠道，实行网上订餐 21

3.5促销策略 21

3.5.1广告 22

3.5.2人员推广与营业推广 22

3.5.3公共关系 22

4西式连锁餐饮对年轻客户群体营销策略的问题分析 23

4.1产品质量对年轻客户群体营销策略中的问题 23

4.2.1差别定价不全面，忽略地区差异 23

4.2.2产品价格偏高 24

5.肯德基对年轻客户群体营销策略中存在问题的改进建议 25

5.1产品质量对营销效果的影响 25

5.2价格优势是主要竞争力 25

5.3降低加盟门槛，完善市场评估体系 25

5.4充分利用互联网平台 25

6结论 27

参考文献 28

1前言

1.1研究的背景

在经济高速发展的今天，我国居民的生活质量得到持续的提高，国内地区的消费需求变得很高，这使得很多西方国家的连锁餐饮行业之中的大型企业纷纷涌入我国的市场之中，想在这里面得到生存与发展。为了可以符合我国当前市场经济发展状况，在激烈的市场竞争之中可以存活，众多西式连锁餐饮企业纷纷从生产制造、产品品牌、人力资源、营销管理、资本运营、技术研究与开发等方面大力推行针对年轻客户群体的经营战略，增添在我国业务的每一个环节之中的综合性能力，创造出符合我国特色的经营模式。

肯德基公司在进入到我国大陆市场开始，就一直处于一种持续不断地对我国青年顾客消费群体消费习惯进行研究并且进行符合这一消费习惯的相关营销策略的研究当中。从1987年落户中国市场至今，近三十年的时间里，肯德基已经在500多个大大小小的中国城市及城镇开设了3000多家连锁餐厅，遍布我国其他各个省、市、自治区。可以说肯德基同样引领着中国的洋快餐文化。但是在当今的社会环境下衍生出了很多社会问题，比如近年来对洋快餐对健康危害等方面的质疑，还有中国的得食品安全问题的怀疑愈演愈烈的趋势，肯德基都要面临这些重重挑战，如何化解危机，利用自身的优势，完善自身的营销策略，提出了更大的挑战。

1.2研究的目的和意义

而本文的立足点在于对西式快餐品牌为何能在我国受到如此欢迎，并且为何可以成功立足与发展等方面进行分析与深层次的研究，从而为本土餐饮品牌在营销策略设计方面提供借鉴与参考，帮助本土品牌完善自身，提高自身的经营竞争力。而肯德基在中国进行摸索，代表着典型的西式连锁餐饮企业在中国的生根发展，尤其肯德基在面对年轻客户群体的营销策略的设计是可圈可点的，当本土品牌在面对不同的客户群体进行营销策略的设计时可以有更多的思路与帮助。

1.3国内外研究现状

1.3.1国内研究现状分析

1.西式连锁餐饮企业营销策略设计的成本因素

聂志红与崔建华教授在2015年的时候表明了西方发达国家之中的连锁餐饮产业基本上会运用低廉的价位从事生产与经营的活动。在资源的分配情况上来分析，处于资源以及劳动力比较多的国家或者是地区之内，所需要的资源投资成本要比别的国家或者地区少很多，例如劳动力的成本情况对于西方国家的连锁餐饮产业企业的生产选择上有着非常搞得负相关性质，所以这使得西方国家的连锁餐饮企业更喜欢劳动力成本低的地区或者国家[1]。