摘 要

自2009年起，每年11月11日，阿里集团都会举行大规模的消费者回馈活动。在短短的6年时间里，“双11”已经成为了网购族们的狂欢节和中国电子商务行业的年度盛事。本文将以该销售活动为案例，通过一定的管理营销知识进行定性分析。以历年“双11”的销售额分析为切入点，参考淘宝与“双11”的发展历程，得出其销售奇迹的主要原因大致分为两大类，包括外部因素以及内部因素。其中，外部因素主要包括我国近互联网的普及，电子商务及其衍生技术的发展和成熟，物流业的蓬勃发展以及良好的经济环境。内部因素主要是指淘宝网凭借成功的营销策略打造出的“双11购物狂欢节”为其树立了良好的品牌形象，并通过“羊群效应”解释了“双11”为何能够如此迅速广泛的受到顾客的接受。凭借以上研究得出的结论，并通过与京东和亚马逊进行比较，就其不足之处提出一些建议，包括提高网购诚信度、完善其物流体系、改善售前售中售后服务、提升自身技术水平、加强对销售活动的监控以及建议政府加大对网络商业活动的宏观调控。希望通过以上研究和结论，能使淘宝更进一步，创造出更多更大的奇迹。

关键词：淘宝；双“11”；原因解析；建议

China's taobao "double 11" sales miracle

ABSTRACT

Since 2009, a year on November 11, ali group hold a massive consumer feedback activities.In just six years, "11" has become a shopping tribe carnival and an annual event in China's e-commerce industry.This article will with the sales activities as a case, through a certain knowledge of marketing management for qualitative analysis.With "double 11" calendar year sales analysis as the breakthrough point, reference taobao and the development of "double 11", it is concluded that the main reason for its sales miracle roughly divided into two categories, including external factors and internal factors.Among them, the external factors mainly include nearly the popularity of the Internet in our country, the development of electronic commerce and its derivative technology and mature, the vigorous development of the logistics industry as well as the favorable economic environment.Internal factors mainly refers to the taobao with successful marketing strategy to create the double 11 shopping parade to set a good brand image, and through the "herd" explain why the "double 11" can quickly so widely accepted by customers.Relying on the above research conclusion, and through comparing with jingdong and amazon, puts forward some Suggestions on its deficiencies, including higher online credibility and improving its logistics system, improve the pre-market sale of after-sales service, to raise their technical level, to strengthen the monitoring of sales activities, and suggested that the government macroeconomic regulation and control of network business activity.Hope that through the research and conclusion, taobao further, create more greater miracles.

Key words：taobao;double "11";cause analysis;advice

目 录

1 前言 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究目的和意义 - 1 -

1.3 国内外文献综述 - 1 -

1.3.1国外研究现状 - 1 -

1.3.2 国内研究现状 - 2 -

1.4 研究内容和方法 - 3 -

2 淘宝“双11”的发展历程 - 4 -

2.1 淘宝“双11”的起源 - 4 -

2.2 淘宝“双11”的发展现状 - 4 -

2.3 淘宝“双11”的影响 - 5 -

3 淘宝“双11”销售奇迹的原因分析 - 6 -

3.1 淘宝“双11”成功的外部条件 - 6 -

3.2 淘宝“双11”成功的内部因素 - 7 -

3.3 小结 - 7 -

4 淘宝销售的优劣势分析 - 8 -

4.1 淘宝与国内外同类网站的比较 - 8 -

4.1.1 淘宝与国内同类网站比较——以京东为例 - 8 -

4.1.2 与国外同类网站进行比较——以亚马逊为例 - 8 -

4.2 总结分析淘宝优势劣势 - 9 -

4.2.1 淘宝发展的自身优势 - 9 -

4.2.2 淘宝自身劣势 - 9 -

4.3 小结 - 10 -

5 对淘宝未来的发展提出相应的建议 - 11 -

5.1 提高网购诚信度 - 11 -

5.2 建立自己的物流体系 - 11 -

5.3 提高售前售中售后服务 - 11 -

5.4 技术层面的提升 - 12 -

5.5 淘宝网对销售活动的监控 - 12 -

5.6 政府对网络销售的监督 - 12 -

结 论 - 13 -

致 谢 - 14 -

参考文献 - 15 -

1 前言

1.1 研究背景

二十世纪八十年代以来，随着信息时代的进步，计算机网络已经渗入世界的各个角落。在这信息爆炸的时代，能够掌握并利用信息工具来进行网络营销，对企业来说，是一种突破性的进步，也是企业能够赢得竞争优势的重要手段之一。淘宝网的诞生，也给消费者带来了许多便利，人们不再需要出门去购物，只要动动手指就能买到自己需要的物品。网络营销平台的构建，满足了消费者的需求，方便了消费者购物，使更多的人依赖网络。随着淘宝的发展，“双十一”的出现，为其带来了巨大的盈利，“双11”也就成为了商家与消费者共同的狂欢盛宴。本文以淘宝“双11”为切入点，对淘宝销售进行解析。

随着人们收入的增加，消费者购买能力的增强，消费需求进一步扩大，网络营销应运而生。但良好的网购秩序和消费观念是很重要的，譬如如何保证买卖双方的利益不受损害，如何规范电商市场等问题上也有待解决。

1.2 研究目的和意义

随着科技和经济的日益发展，网络在人们生活中的比重越来越大。“互联网商务”这个在10年前还是一个神话的概念在当今社会中已经变成了现实。淘宝“双11”的奇迹只是互联网商务的一个小小的缩影。通过分析和研究淘宝2014年“双11”的销售情况和互联网商务的发展历程，以及对竞争对手和市场环境的情况分析，了解“双11”销售奇迹发生的深层次原因。并以此为基础，对淘宝销售的优势和劣势进行分析，发现不足，进而对淘宝未来的发展提出相应的建议。

1.3 国内外文献综述

1.3.1国外研究现状

网络营销渠道是一种新兴营销渠道模式，国外已有一些相应的理论研究，总结国外研究理论成果时，将其大致划分两个阶段。第一阶段，认为网络渠道主要作为一种信息传播的媒介，承载信息流的作用。雷波特和思欧卡拉（RayPortamp;Sviokla,1995）首先提出电子虚拟市场中电子渠道的概念，他们认为电子渠道可以便捷、低成本地将信息传递给消费者；阿伦和弗杰梅斯特德（Allenamp;Fjermestad，2001）认为因特网可以便捷的触及世界的每个角落，它将对营销渠道结构有着惊天动地的影响，如购买地点、新渠道结构、虚拟组织等，网络渠道也可以补缺供应商搜索引擎营销，接触到更为广阔的市场。第二阶段，认为网络渠道是一种新型的商务交易平台，承载网络交易各种功能流的作用。麦克唐纳德和威尔森（McDonaldamp;Willson，2002）着眼于买方导向和买方控制，构建了新型的网络渠道结构模式，在这个模式中，他们把网络渠道看做是为买房提供产品和服务的平台，通过这个平台，网络消费者可以完成选购商品、在线支付和选择配送方式等功能；爱德华.J.迪克（EdwardJ.Deak，2006）指出网络渠道的强项在于其开放式、互动式的信息性，其他功能流均借助信息流才能发挥作用，他同时指出在实施网络渠道时必然会遭遇渠道冲突，并提出了通过战略合作伙伴关系、差异化、网络市场细分等方面来解决这些渠道冲突。