摘 要

目前我国房地产市场呈现衰退趋势，有限的土地资源、国家的限购政策、融资难等问题都使房地产业形势严峻，竞争十分激烈，有些企业甚至面临倒闭的风险。恒大集团却在房地产市场不景气的情况下，逆势上扬，业绩突出。房地产营销在房地产经营中起着至关重要的作用，恒大在多年发展过程中形成了恒大特色的营销策略，对恒大的发展具有重大影响。本文旨在以南京金碧天下项目为实例，总结分析恒大地产的营销策略，这不仅展示了恒大金碧天下项目营销策略成功运作的原因，也为恒大日后的发展提供了有利的指导，并为其他房地产开发企业提供经验借鉴。

本文通过分析中国房地产、南京房地产市场，以恒大地产集团和南京恒大金碧天下项目为背景，运用SWOT分析法、案例分析等研究方法，结合新型“4P”营销理论的观点，总结恒大集团的发展特点，对恒大多年来在房地产领域的营销策略进行了深入研究。

本文最后通过与万科地产的对比，揭露了恒大地产营销策略的特点，也概括了恒大营销策略的优势与不足，并针对恒大现状给出了发展建议。本文通过对恒大金碧天下项目的营销策略的分析，揭示了良好的营销策略对规避市场风险、加强公司市场占有率的重要性。

关键词：恒大地产；金碧天下；营销策略；开盘特价

Study on the Marketing Strategies of the Hengda Layered World Project

ABSTRACT

The present status of the China’s real estate shows a trend of decline, with the limited land resources, national policy of limiting prices and financing difficulties. So many enterprises even face bankruptcy with the grim situation and fierce competition. However, Hengda gets an outstanding performance under this condition. Real estate marketing is a crucial part of the business of the real estate. Hengda has formed an unique kind of marketing strategy, which has a significant impact on the development of Hengda. This paper aims to use the Nanjing Layered World Project as an example to summarize the marketing strategies of Hengda, which not only shows the success of Hengda, but also provides beneficial guidance to Hengda and other real estate enterprises.

This study, through the analysis of China’s and Nanjing’s real estate market, based on the analysis of the Hengda group an the Layered World Project,uses SWOT analysis ,case studies and other management methods to research the Hengda marketing strategies , with the introduction of new “4P” real estate marketing points and combined with the features of the development of Hengda.

Finally, by comparing with the Vanke real estate, this paper reveals the features of the Hengda marketing strategies, summarizes the advantages and disadvantages of the Hengda marketing strategies, and provides some suggestions of the current situation of Hengda. This paper, on the study of the marketing strategies of the Hengda Layered World Project, reveals the influence of the good marketing strategy to reduce the risks and strengthen the market share.

Key words: Hengda; Layered World Project; marketing strategy; opening sale

目 录

1 前言 - 1 -

1.1 研究背景 - 1 -

1.2 研究目的和意义 - 1 -

1.3 研究内容与研究方法 - 2 -

2 恒大金碧天下的营销环境分析 - 3 -

2.1 外部环境的分析 - 3 -

2.2 内部环境分析 - 4 -

3 恒大金碧天下项目分析 - 6 -

3.1 项目概况 - 6 -

3.2 市场定位 - 6 -

3.3 恒大金碧天下项目SWOT分析 - 6 -

4 恒大金碧天下营销策略分析 - 9 -

4.1 产品策略 - 9 -

4.2 价格策略 - 10 -

4.3 渠道策略 - 12 -

4.4 促销策略 - 12 -

5 恒大金碧天下营销的特点 - 15 -

6 恒大金碧天下营销策略的进一步探讨 - 17 -

6.1 与万科的对比分析 - 17 -

6.2 对恒大营销的改进建议 - 18 -

结束语 - 21 -

致 谢 - 22 -

1 前言

1.1 研究背景

恒大地产集团成立于1996年，历经13年于2009年在香港联交所上市，集团主要经营以住宅开发为核心业务，此外还涉及快速消费品、健康及体育、文化旅游。目前集团总资产4745亿，员工8万人。2013年实现销售额1004亿；2014年销售额实现1315亿，纳税额160多亿；2015年的销售目标为1500亿，并力争进入世界500强。

恒大集团旗下有中国一级资质的房地产开发公司，中国甲级资质的恒大建筑设计院、中国特级资质的恒大建筑工程公司、中国甲级资质的恒大工程监理公司，还拥有甲级的金碧物业管理公司。恒大集团的企业规模大、市场占有率高，现已布局北上广深、长江三角洲、珠江三角洲、环渤海商业区等的147个城市，拥有305个大型房地产项目，布局规模全国第一，在北京、上海、天津、重庆以及30个省会和重要城市分设了20多家分公司、地区公司，土地储备全国第一。恒大的产品覆盖中高端、中端、高端及旅游地产等多种系列，满足了不同市场需求，为我国城市化的发展进程作出了贡献。

从一个民营企业起步发展为上市公司，恒大集团的成就令人瞩目，并形成了具有恒大特色的营销策略。恒大的营销策略是恒大成功的关键一环，具有很强的研究意义 。

1.2 研究目的和意义

随着我国房地产市场的不断完善和发展，房地产开发商不仅要推出优质、优价的商品房，还要着力营销该商品，以获得企业利润。企业营销的失败往往直接引起的就是房子的滞销，导致企业整个资金链的断裂，甚至让企业破产。所以，房地产营销是房地产开发经营过程中关键的一环。当前房地产市场竞争激烈，开发商要想脱颖而出，必须准确把握房地产目标市场的客户需求，挖掘消费者的深层次需求，结合开发商、消费者、社会三方共同利益，做出合理的营销策略选择，使提供的服务和产品获得消费者的认同和满意，并以此使开发商获益。

当前，国内的房地产营销策划已初步成形,开发商、营销商正逐步意识到营销的价值,然而许多企业尚未真正认识到到房地产营销策略的关键，在实践中也不能将房地产营销的效用最大化。如何理解房地产营销策略的核心,带动房地产业的良好发展是一个亟待解决的问题。本文具体分析了恒大金碧天下项目，据此总结出了恒大的营销理念、营销策略，肯定了恒大多年来的成功，也指出了尚存在的不足之处，希望有助于恒大更好的发展，并希望能为其他房地产公司在营销策略上的发展提供借鉴。

本文分析了南京恒大天碧天下项目的市场定位，并对其进行SWOT分析及营销策略选择分析，总结出恒大的营销策略的特点是以人文营销为基础，以打造精品为目标，通过提供最好的质量和服务争取消费者满意，并通过多样化和不断创新的销售策略，以发展的眼光进行营销。本文最后针对恒大现状给出了发展建议，为恒大日后的发展提供有利的指导，并为其他房地产企业提供借鉴。

1.3 研究内容与研究方法

本文通过国内外先进营销理论的应用，在恒大集团总体策略的指导下，根据提出问题、分析问题、解决问题的基本思路，通过对南京金碧天下项目的定位分析、SWOT战略方法分析，并运用“4P”分析法、案例分析等方法进行了恒大金碧天下项目营销策略选择的分析。本文总结了恒大营销策略的特点是以人文营销为基础，以打造精品为目标，通过提供最好的质量和服务争取消费者满意，并通过多样化和不断创新的销售策略，以发展的眼光进行营销。最后对恒大营销策略的发展提出了意见。总而言之是通过对恒大金碧天下营销环境及策略的分析，肯定了恒大的成功之处，指出不足，提出了有利于恒大集团良好发展的营销对策。

2 恒大金碧天下的营销环境分析

2.1 外部环境的分析

2.1.1 政策

为了适应目前中央政府经济稳增长的目标，政府希望通过宏观调控来刺激房地产市场的需求，激活房地产市场。国家陆续出台了许多调控房地产市场的新政，比如2015年3月发布了将二套房首付降至四成的政策。在激活房地产市场的基础上，政府对房地产价格进行了严格的调控。南京近几年出台了加强申报价格指导的政策，申报时以中小户型优先，价位合理优先、不涨价优先；并对土地拍卖的竞价设置上限，降低房地产的成本。

此外，“积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量”是2014年中央经济工作会议的重点，城镇化是现阶段拉动中国内需、转变经济增长方式、解放发展生产力的重要举措。如果开发商抓住了这一历史机遇，房地产企业将追随经济社会的发展规律实现新的跨越。