摘 要

随着经济的飞速发展，DIY烘焙行业在这样一个竞争激烈的社会之中需要能够学会好好的把握机会，战胜挑战，开发出适应当前体验式经济的优质商业模式。本文通过探讨当前DIY烘焙行业的发展现状，以可心DIY烘焙公司为例，着重以体验式营销产品为重点，将营销重点放在体验而不是产品本身。首先通过对可心DIY烘焙公司进行研究，分析其现有的经营模式，产品结构，产品特色，加盟方式以及售后服务等方面，通过SWOT分析从优势、劣势、机会、威胁的多个方面进行分析；接着按照波特五力模型分析该公司在现有的社会环境之中面临的竞争环境，从多个角度分析在这样的竞争环境之中我们应该怎样提出更好的营销策略，开发出更好的商业模式；然后在以上分析基础上再结合国际上常用的4P营销理论分析，从产品，价格，促销，渠道这四个方面简单总结一下可心DIY烘焙公司在现在的经营过程之中需要改变的一些现状；最后总结本文中所运用到的一系列研究方法并且逐一提出与之相匹配的结论和建议：设计出更加个性化产品；运用更加注重情感的营销方案；加强顾客的售后反馈制度，利用好顾客的建议来完善自己；门店经营要避免同质化，加强产品服务的本土化，做到以区域特色来培养顾客，这样才能将DIY烘焙越做越好。

关键词:体验式营销产品、营销策略、可心DIY烘焙公司

Marketing strategy analysis of Kexin DIY baking workshop

ABSTRACT

With the rapid development of the economy, the DIY baking industry in such a competitive society needs to be able to learn to grasp the opportunity, overcome the challenge, and develop a high quality business model to adapt to the current experience economy. This paper discusses the current development of DIY baking industry, taking Kexin DIY baking company as an example, focusing on experiential marketing products, focusing on the marketing focus on the experience rather than the product itself. First of all, through the study of Kexin DIY baking company, the existing business model, product structure, product characteristics, franchise and after-sales service are analyzed by SWOT analysis, and the advantages, disadvantages, opportunities and threats are analyzed through the analysis of the advantages, disadvantages, opportunities and threats. Then, according to Potter's five force model, the company is analyzed in the existing society. In the environment facing the competitive environment, from many angles, we should analyze how to put forward better marketing strategies and develop a better business model in this competitive environment. Then, on the basis of the above analysis, we should combine the 4P marketing theories commonly used internationally, from the four sides of products, prices, promotions and channels. A brief summary of some of the current situation that Kexin DIY baking company needs to change in the current business process is summarized. Finally, a series of research methods used in this article are summed up and the conclusions and suggestions are put forward one by one: to design more personalized products; to use more emphasis on heavy emotional marketing programs; to strengthen the business. Customer feedback system, the use of good customer suggestions to improve themselves; store business to avoid homogeneity, strengthen the localization of product services, to achieve regional characteristics to cultivate customers, so that the DIY baking the better.

Key words:Experiential marketing products , marketing strategy, Kexin DIY baking company

目录

1. 绪论 7

1.1. 研究背景 7

1.2. 研究意义 7

1.3. 国内外理论研究综述 8

1.3.1. 网络整合营销理论 8

1.3.2. 直复营销理论 9

1.3.3. 个性化与体验营销理论 9

1.4. 研究内容及研究方法 9

1.4.1. 研究内容 9

1.4.2. 研究方法 11

2. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆以及烘焙行业概述 13

2.1. 基本情况 13

2.2. DIY烘焙产品的定义及烘焙行业的概述 13

2.3. DIY烘焙产品的特点 14

2.4. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆的发展历程 14

2.5. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆的目标市场 15

2.5.1. 消费者的基本特征 15

2.5.2. 影响消费者购买的主要因素 17

2.5.3. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆的目标市场 18

3. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆营销环境及营销策略分析 19

3.1. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆营销环境的SWOT分析 19

3.1.1. 竞争优势 19

3.1.2. 竞争劣势 19

3.1.3. 机会 20

3.1.4. 威胁 21

3.2. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆营销环境的波特五力模型分析 21

3.2.1. 同行业内现有竞争者的竞争能力 22

3.2.2. 潜在竞争者进入的能力 22

3.2.3. 替代品的替代能力 23

3.2.4. 供应商的讨价还价能力 23

3.2.5. 购买者的讨价还价能力 23

3.3. 可心DIY蛋糕烘焙生活馆营销环境的4P策略 24

3.3.1. 产品策略 24

3.3.2. 价格策略 25

3.3.3. 渠道策略 26

3.3.4. 促销策略 26

4. 结论与建议 27

4.1. SWOT分析结论与建议 27

4.2. 波特五力模型分析结论与建议 27

4.3. 4P策略结论与建议 28

5. 结束语 30

致谢 31

参考文献 32

1. 绪论
   1. 研究背景

在当代这样一个服务至上的时代，人们的生活永远都不会离开吃这样一个范畴。“衣食住行”完全阐释出了食品对于人类生活的重要性。常言道“民以食为天”，食物对于我们来说更加是文化传承中必不可缺少的一环。但是随着科技的进步，人民生活的日益美好，人们开始对于吃这一方面就有了更加细致和挑剔的要求。像在以前，生活十分艰苦的时候人们能吃饱饭都是一个问题。在新中国成立初期，由于粮食不够，人们都是凭票进行购物。然而随着改革开放的大力发展，人民的生活开始得到了极大的改善，对于食物这一方面也不仅仅只是限于温饱了，同时也开始对于食物有了不一样的要求，就像以前所说的烧饭到现在却有了“烹饪”这样一个更加文艺的名字，还要开始讲求色香味等一系列要求。随着物质生活的不断变好，人们就有了更多的时间来自己支配，然而到了现在就开始有了DIY这一说法。

DIY是一个西方的概念，起源于20世纪60年代，原本的意指是不依赖或聘用专门的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家的修缮工作。欧洲人纷纷自己动手装修房屋。目前，我国的烘焙行业在不断地快速发展，烘焙产品的门类很多、色彩丰富、质量优良、包装多样以及生产工艺和设备不断完善，从原本的集体和个人形式为主的烘焙行业，到现在随着市场的发展，个体经济、民营、外资和合资等形式并存于市场之中；从过去主要单一的销售方式，发展到消费者和DIY烘焙产品制作体验相结合。本文就是试图将可心DIY蛋糕烘焙生活馆作为分析的对象，在对其进行研究及市场调查的基础上，进行合理的分析和处理，并且提出自己的想法与建议，最终尝试探讨出能够在当今市场如此激烈的竞争之中能够获取利益最大化的方法和可持续性发展的模式。

• 1. 研究意义

在我国现在的烘焙行业之中，可心DIY蛋糕烘焙生活馆属于新兴企业，本文把研究可心DIY蛋糕烘焙生活馆的营销策略作为重点，运用营销策略的相关知识理论，对企业的营销现状等其他方面进行研究，并对可心DIY 蛋糕烘焙生活馆实际情况进行结合把相应对策及措施提出来，并评价营销效果，希望能够把一些有意义的建议去提供给现有烘焙行业的营销策略中去。