摘 要

本文从当下的营销趋势出发，运用品牌管理、社会化营销、服务营销相关理论进行老板电器品牌营销策略研究。本文首先从品牌营销角度入手，阐述了“品牌定位升级”和“品牌年轻化转型”这两大趋势。其次放眼行业，指出了以老板电器为代表的中国厨电行业需强调“社会化营销”和“服务营销”的品牌营销特性，并分析了中国厨电企业的行业结构和竞争状况，以及该行业正处于成长期的行业现状。接着从品牌管理的三个重要方面（品牌建设、品牌维护、品牌传播）分析了老板电器当前的品牌营销现状，以及其主要面临的问题——“品牌识别与定位”问题、“品牌老化”问题、“社会化营销乏力”问题，并针对这些问题进行分析，提出坚持单品功能性定位、塑造品牌整体定位、强化品牌情感诉求、从产品和传播维度促进品牌年轻化转型的一系列策略。

关键词：厨房电器；品牌营销；社会化营销；年轻化趋势

Research on the brand marketing strategy of ROBAM

ABSTRACT

Based on the current marketing trend, this paper studies the brand marketing strategy of ROBAM by using the theories of brand management, social marketing and service marketing. From the brand marketing angle, this article firstly elaborated "brand positioning upgrade" and "brand rejuvenation transformation" these two major trends. Secondly, it points out the brand marketing characteristics of ROBAM, emphasizing social marketing and service marketing, and analyses the industrial structure and competition status of Chinese kitchen and electric enterprises, and the industry is in its formative years. Then from three important aspects of brand management (brand building, brand maintenance, brand communication) this paper analyzed the current brand marketing status of ROBAM, and its main problems, "brand recognition and positioning" , "brand aging" , "socialized marketing weakness". Analyzing these problems, this paper puts forward a series of strategies--to insist on the functional orientation of different product lines, to shape the brand's overall positioning, to strengthen the brand emotion appeal, to promote the brand youth transformation from the product and communication dimensions.

Key words：Kitchen Appliance；Brand Marketing；Social Marketing；Younger Trend

目 录

前 言 - 1 -

1 绪论 - 2 -

1.1 研究背景 - 2 -

1.2 研究目的及意义 - 2 -

1.3 品牌营销趋势 - 2 -

1.3.1 品牌定位需要增添新的内涵 - 2 -

1.3.2 品牌亟需推进年轻化转型 - 3 -

2 中国厨电企业的品牌营销特性及环境分析 - 6 -

2.1 厨电品牌需要强调社会化营销和服务营销 - 6 -

2.1.1 厨电品牌普遍呈现低关注度特点 - 6 -

2.1.2 强调社会化营销：在社交场景中获取品牌关注度 - 6 -

2.1.3 强调服务营销：通过顾客支持体系提升产品销售和品牌美誉 - 6 -

2.2 中国厨电企业品牌营销环境分析 - 7 -

2.2.1 厨电行业结构及竞争状况分析 - 7 -

2.2.2 厨电行业生命周期分析 - 8 -

3 老板电器品牌营销现状及问题分析 - 10 -

3.1 老板电器品牌营销现状 - 10 -

3.1.1 品牌建设 - 10 -

3.1.2 品牌维护 - 11 -

3.1.3 品牌传播 - 11 -

3.2 老板电器品牌营销面临的问题 - 11 -

3.2.1 品牌识别与定位：缺乏辨识度，品类定位与整体定位不清晰 - 11 -

3.2.2 品牌维护：面临品牌老化威胁，缺乏对潜在消费受众的吸引力 - 12 -

3.2.3 品牌传播：社会化营销收效不佳，电商销售落后 - 12 -

4 老板电器品牌营销策略选择 - 14 -

4.1 优化品牌识别与定位 - 14 -

4.1.1 坚持单品功能定位，塑造品牌整体定位 - 14 -

4.1.2 强化品牌情感诉求 - 15 -

4.2 优化品牌维护与传播（年轻化转型与社会化营销） - 16 -

4.2.1 产品形态年轻化 - 16 -

4.2.2 传播媒介年轻化 - 17 -

结 论 - 19 -

致 谢 - 20 -

参考文献 - 21 -

前 言

在行业形态方面，我国厨房电器行业已经进入成熟发展期，品牌战略成为厨电企业提升附加值、形成差异化竞争的有效手段。另一方面，当今时代的消费市场发生了巨大的变化，消费者在哪里，品牌就应该在哪里——如何抓住高度分化的消费群体、如何与消费者建立有效的沟通方式，成为品牌营销策略的重中之重。

本文通过品牌营销相关理论分析、厨电企业品牌营销特性分析、老板电器品牌营销现状及问题分析，为老板电器提出了一系列品牌营销策略。

1 绪论

1.1 研究背景

随着经济和科技的迅速发展，自然资源的日趋紧缺，市场竞争的日益加剧，“品牌战略”作为实现产品高附加值的有效手段，己经成为世界各国争夺国际市场、在世界经济和贸易竞争中获得优势的有力武器。

厨房电器行业作为现有市场化程度最高的行业之一，也面临重新洗牌和整合的危机，新的经济环境和此消彼涨的市场竞争环境对企业提出了更为苛刻的要求。因此，在国家从战略层面上鼓励和推动制造业的转型发展的背景下，厨电企业如何顺应市场的发展方向、及时制定有效的品牌营销策略并保证其顺利地实施成为当务之急。

1.2 研究目的及意义

老板电器是中国厨电行业的领导品牌，其品牌营销战略在中国厨电行业中具有充分的代表性，也对厨电同行企业有一定程度的示范意义。本论文以老板电器为研究对象，通过对老板电器的品牌营销特性及环境分析，提出相应的品牌营销策略，以期对中国厨电企业的营销活动有所指导。

1.3 品牌营销趋势

1.3.1 品牌定位需要增添新的内涵

品牌定位是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。换言之，即指为某个特定品牌确定一个适当的市场位置，并使商品在消费者的心中占领一个特殊的位置，当某种需要突然产生时，随即想到该品牌。