摘 要

论文根据心理学里面的气质类型学说和市场营销学的消费者行为偏好理论，通过调查问卷的方式得到数据，运用统计学知识和SPSS应用，对数据进行筛选和综合，探究当代大学生四种气质类型（胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质）的分布比例以及在网购行为偏好方面的特征和差异。具体通过不同气质类型在进行网购消费时对于全新事物（APP、品牌、产品）的接受度和广告宣传、促销方式和APP页面设计等对不同气质类型的消费者的吸引力等方面，对市场细分做出一定的贡献，进而从目标人群、定价策略、促销策略、宣传策略和企业在引导大学生消费时需要秉持的职业道德五个方面，对企业制定营销策略提出相应的建议。

关键词：气质类型；大学生；网购消费行为特征；营销策略

Study on University Students' Consumption

Behavior Based on Temperament Type Theory

- Take Nanjing Forestry University as an example

ABSTRACT

Based on the psychology type theory in psychology and consumer behavior preference theory in marketing, the paper obtains data through questionnaires. The paper uses statistical knowledge and SPSS applications to screen and synthesize data. The dissertation explores the proportions of the four types of temperament (bile, blood, mucus, and depression) and the characteristics and differences in online shopping behavior preferences of contemporary college students. The paper specifically adopts the acceptance of new things (apps, brands, and products) through online shopping when different temperament types are used and the appeal of different types of consumers, such as advertising, promotion methods and APP page design, etc. This article makes a certain contribution to market segmentation. In addition, this article puts forward corresponding suggestions on the marketing strategy of the enterprise from the five aspects of target group, pricing strategy, promotion strategy, promotion strategy, and professional ethics that enterprises need to uphold in guiding college students' consumption.

Keywords：Temperament type； College Students ；Online shopping consumption behavior ；Marketing strategy

目 录

前 言 1

1 绪论 2

1.1研究背景 2

1.2问题提出 2

1.3研究对象 3

1.4研究方法 3

2 基于气质类型学说的大学生消费行为现状分析：以南京林业大学为例 5

2.1胆汁质大学生消费行为现状分析 6

2.2多血质大学生消费行为现状分析 7

2.3粘液质大学生消费行为现状分析 8

2.4抑郁质大学生消费行为现状分析 9

3 基于气质类型学说的大学生消费行为特征分析：以南京林业大学为例 10

3.1胆汁质大学生消费行为特征分析 10

3.2多血质大学生消费行为特征分析 11

3.3粘液质大学生消费行为特征分析 13

3.4抑郁质大学生消费行为特征分析 14

4 对企业的营销启示 16

4.1网购的消费方式需将全部气质类型作为目标人群（目标人群） 16

4.2企业产品价格定位应呈阶梯状分布（定价策略） 17

4.3企业的促销策略应顺势培养消费者忠诚度（促销策略） 17

4.4企业广告宣传并非“多多益善”（宣传策略） 18

4.5企业应引领大学生健康消费、理性消费（职业道德） 18

结论 19

致谢 21

参考文献 22

附录A 23

前 言

随着经济的快速发展和商品的不断丰富，人们消费的途径和观念发生了翻天覆地的变化。大学生作为一个二十一世纪不可无视的大群体，更容易接受新鲜事物。消费观念超前是大学生鲜明的特征之一，且其消费行为对整个社会都有着重要的意义，而且消费者由气质的不同带来的心理差异与其消费行为之间存在着内外对应的关系。因此，本选题从大学生气质入手，分析大学生消费行为现状与问题，并对企业提出相应的管理建议。

李静等（2017年）在论文《大数据视阈下当代大学生消费行为新特征的调查研究》中，表明大学生成为消费的主流，且突出个性化消费，恋爱、圈子效应、人情消费等成为大学生个性化消费的主要去向，但是也提出了大学生消费尤其是网购“实力惊人”，需要正确的消费观和价值观的引导。陈广明在《企业营销策略对大学生网购消费行为影响研究》文中表明，企业的营销策略大多抓住了大学生会为收益和损失设置不同的“心理账户”的特点，企业对大学生的消费心理特征作出了剖析^[3]。白少君和张雪（2008年）在其论文《对不同气质类型的消费者的消费偏好研究》中，利用SPSS对胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四种气质类型的消费者进行了针对饮料的消费偏好的分析，但是并未针对不同气质类型的消费行为特点为企业营销策略提出具体的意见和建议。

因此，采用前人对大学生气质类型的研究方法和对大学生网购消费行为的研究方向，将二者结合在一起，做出进一步的研究，考察大学生的气质类型和其网购消费行为的联系，探索不同的气质类型在进行网购消费时的侧重点和差异，为建立健全大学生的消费结构，为企业提出在制定营销策略时针对不同气质类型大学生能够准确无误的把握目标市场。

1 绪论

1.1研究背景

随着中国信息化时代的到来，人们的消费习惯和行为方式发生了翻天覆地的变化，大学生作为时代响应新事物的主流，同样接受着信息化和大数据网络经济的熏陶。中国互联性信息中心CNNIC第41次报告显示：中国网民已经高达7.72亿，其中，手机网民占比达97.50%，以手机为中心的智能设备，成为了“万物互联”的基础，截至2017年12月，我国移动支付用户规模持续扩大，网民线下消费使用手机网上支付比例由2016年底的50.30%提升至65.50%，且中国境内外上市的互联网企业数量达到102家，总体市值8.97万亿人民币^[1]。