摘 要

随着中国经济的发展和消费水平的提高，人们的消费观念已经改变，开始追求在解决温饱时注重产品的质量和环境。休闲食品每天的购买量日趋增加，休闲食品行业的开始发展起来。购买渠道也因此变得多种多样。由于人们对休闲食品的需求量日渐增加，休闲食品又大体相似，企业之间的竞争激烈，休闲食品逐渐成为中国食品行业的主导产业。目前，休闲食品开设了两千七百多的实体店，分别立足于上海、江苏等多个城市。

来伊份公司在开始初期就明确“立柱于上海、着手于全国、放眼于世界”发展战略，采取“直营连锁”发展模式。本文通过分析休闲食品特征，来伊份公司营销渠道策略，以及通过分析调查数据，显现出营销渠道在整个营销过程中的重要性和地位。概括并提出相应的改善对策，以便推动高我国其它休闲食品发展，提高整体竞争力。

关键词：休闲食品；来伊份；营销渠道策略

Analysis on Marketing Channel Strategies of Leisure Food in Yifen

Abstract：

With the development of China's economy and the improvement of consumption level, people's consumption concept also develops from solving the problem of food and clothing to warmth and comfort of demand. People's demand for leisure food is increasing day by day, which leads to the development of leisure food industry. At present, the leisure food industry has become the main consumer market, so the purchasing channels tend to diversify. Because of the large market demand, similar products and fierce consumer market competition, leisure food has gradually become the leading industry in China's food industry. Under this trend, Leisure Food Laiyifen Brand has opened more than 2700 chain stores in Shanghai, Zhejiang, Jiangsu, Beijing and other places.

At the beginning, Laiyifen Company made clear the development strategy of "pillar in Shanghai, start in the whole country and focus on the world" and adopted the "direct chain" development model. Through the analysis of the characteristics of leisure food, the marketing channel strategy of Laiyifen Company, and the analysis of survey data, this paper shows the importance and status of marketing channel in the whole marketing process. In order to promote the development of other leisure foods in China and enhance the overall competitiveness, the corresponding improvement measures are summarized and put forward.

Key words: leisure food；laiyifen,；marketing channel strategy

目录

1.导论 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的与意义 1

1.2.1研究目的 1

1.2.2研究意义 2

1.3营销渠道的现状研究 2

1.3.1国外研究 2

1.3.2国内研究 3

1.3.3国内外研究总结 4

1.4研究方法 4

1.4.1文献研究 4

1.4.2市场调研法 4

1.5营销渠道的相关理论 5

1.5.1营销渠道的概念类型 5

1.5.2建设营销渠道的基本要素和必要性 5

1.5.3营销渠道发展新趋势 7

2.休闲食品来伊份营销渠道发展状况 9

2.1休闲食品渠道现状 9

2.1.1休闲食品渠道现状环境分析 9

2.1.2休闲食品发展新趋势： 10

2.1.3休闲食品渠道现面临的挑战 12

3.来伊份企业概况 13

3.1来伊份公司简介 13

3.2 来伊份营销渠道主要形式 13

3.2.1线上电商渠道 14

3.2.2线下实体渠道 14

3.3来伊份营销渠道存在的问题 15

3.3.1 渠道成本越来越大 15

3.3.2渠道组织欠健全 15

3.3.3渠道的扩张过于口号化 15

3.3.4新渠道、网络营销渠道发展缓慢 15

3.3.5渠道成员过于形式化 16

3.3.6直营模式的缺点 16

4.问题解决建议 18

4.1制定营销渠道管理战略计划 18

4.1.1基本思路 18

4.1.2基本对策 18

4.1.3发展方向 19

4.2渠道策略建设 19

结论 21

致 谢 22

1.导论

1.1研究背景

世界经济的快速发展的背景下，中国的经济水平和人民的消费能力都逐步提高。消费品零售行业的销售模式也逐渐多元化发展，以前都是些超市、商场等来进行销售，如今随着互联网的发展，企业开始通过互联网或者开属于自己的专卖店来进行经营发展。如此人们的消费水平提高，休闲食品行业抓次机会了起来。如今不仅需要吃饱就行，还要求惬意舒适合口，因此休闲食品成为了人们消费的主要市场。如今，人们对休闲食品需要的越来越多，但生产休闲食品不需要什么技术，而且各企业之间产品包装看起来不一样，但实际上产品相同的，发展休闲食品的企业也逐步增加等因素，使出现在大家眼里的休闲食品也越来越多，休闲食品行业不知不觉成为重要的食品行业之一。

现如今企业的竞争太过全方面，他们需要在开发产品技术、公司人才状况、产品、价格等各方面进行竞争。在信息技术发达的时代，拥有技术方面优势，也能被竞争者很容易观察了解然后模仿运用到自己的企业当中，而在价格方面取得的竞争优势只能暂时维持，在长时间后大多数企业是很难保持下去的，所以企业基本都是在广告方面下手。与目前而言，市场已经相当注重渠道发展，很多后起的休闲食品企业通过抓住最新的渠道发展已经发展成休闲食品的佼佼者，例如良品铺子，百草味。所以企业想要竞争优势的话，可以在营销渠道方面下手，这也是有效竞争方式之一。

1.2研究目的与意义

1.2.1研究目的

休闲食品行业如今已经占据食品行业重要地位，它能够发展起来基本因为人们的收入提高、消费水平提高对吃的方面越来越注重。市场的经济发展也变得稳定，休闲食品行业在市场中快速成长，与其他行业并行而立，导致行业之间竞争激烈。销售者通过渠道跟消费者取得联系这种途径是成功竞争重要方式，它在逐步变得越来越重要。

在休闲食品行业，如果企业能够很快地将产品送到顾客手中，那么在一定程度上占取了优势，也决定了企业的成功与否，如果顾客购买了一个产品，经历了半个月甚至一个月才到手上，那个时候可能消费者已经不想要了，那么就会给消费者留下差的印象，以后对此品牌避之不及。因此就说明企业需要提高渠道的送货效率和速度。发展休闲食品行业，我们能够很快的把消费者购买的产品送到他的手中，且送到手中的产品能够完好无损就可以有很大机率占取大部分市场,就是要拥有一个高效率的营销渠道，这是对于一个刚开始发展的休闲食品企业能够站稳立脚的关键。

1.2.2研究意义

本文将分析营销渠道策略、休闲食品行业状况以及来伊份公司所发展的具体营销渠道策略来说明营销渠道对一个企业的发展起的重要作用。总结来伊份公司在营销渠道方面所执行的策略以及在这方面所做的改变以及取得的成果,可以很好地看出我国休闲食品发展的状况以及发展过程中渠道方面出现的问题，从而根据这些提出解决措施，让其他休闲食品行业吸取经验从而可以更好地在市场上得到发展，在行业之间获得竞争优势，以便我们国家的休闲食品市场更上一层。

1.3营销渠道的现状研究

1.3.1国外研究

营销渠道理论最先开始研究的方面是效率和效益，它是最初理论重要组成部分。韦尔德是最先开始研究渠道理论的，1954年到1973年，渠道方面的研究有了重大的突破，对渠道理论的成立奠定了一些基础。在最初研究的20年里，渠道的效率被韦尔德、巴特尔、布瑞耶三人中间研究，而胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道的整合、渠道设计等方面。韦尔德研究发现经济效益产生是专业化的效果，渠道能够专业化。巴特尔研究发现营销渠道能够产生四种效用：基本、形式、地点、时间，这四个方面能够很好地为消费者和生产者带来高的效率。布雷耶研究发现，产品营销所在的组织可以很好的掌握所需要的要素，随时集中和分配，从而保证产品在交换的途中能够顺畅无阻。1940年，胡基、奥德逊、麦克马蒙等在渠道一体化和渠道设计作出研究。胡基发现，一体化可以减少企业成本，生产产品的原料以及产品销售可以固定下来，统一化，让企业在有序的步骤里运行，但随之也会带来一些问题，管理起来会比较难，各员工之间协调也会出岔。奥德逊发现，渠道设计的完成由经济效益标准决定着。麦克马蒙发现，企业、管理、契约这三种方式可以很好的管理营销渠道体系，让之稳定运营。一些效率方面的经济学理论为效率和效益研究提供了依据，但在此之间，还没有人对渠道中存在的行为进行研究。渠道的行为是由渠道成员产生的，它主要是渠道成员在进行分销的过程中所产生的的冲突和权利。

在20世纪70年代，斯特恩发现渠道的组成是一群的专业人员，渠道每个步骤的进行都有对应的固定成员，但每个成员之间都密不可分，完成相应任务都一定程度上需要其他成员的帮助。对此就会造成所依赖的对象拥有更多的权利，而需要其他帮助的人无法很好地平衡能力，造成渠道冲突。从那时起，开始出现大量营销研究者对权利、冲突、员工之间的协调方面进行研究，其中有拉斯切、布朗和弗雷泽德瓦耶等。他们认为渠道成员之间的合作与竞争是渠道组成的全部内容，使用特定的权利将对其他成员产生影响。如果给某些成员一些特殊权利可以强制其他成员那将会造成渠道的冲突，但如果统一对待，渠道冲突往往会减少。

20世纪90年代以后，开始出现新的渠道理论，俗称关系营销理论。它主要说明的是渠道各组织之间的关系和合作，让人们对渠道理论有了进一步得了解。一般渠道组织之间往往利益无法达成一致，很难达成合作，因此渠道合作的理论开始产生。在1998年，辛古瓦、贝克尔对渠道关系的绩效进行了研究，认为组织合作可以促进收益，合作双方都可以获得好的利润。1999年，克雷玛对渠道关系的目的进行专研。他觉得如果营销产生坏的结果，只要彼此存在信任，那么就可以很好地解决此问题。在1995年，渠道管关系的生命周期由奥尔德森提出。2001年，斯特恩提出了一些新的合作观点，认为渠道的关系可以从意识、探索、忠诚等逐步发展的生命周期里缓慢形成忠诚。

1.3.2国内研究

中国所形成的分销渠道方式和通畅的销售渠道是由于长期的计划经济造成的，不再受传统营销方式的影响。企业要想意识到渠道的重要性必不可少的要先感受市场经济环境状况如何才行。中国的有很多学者们对渠道优势、模型、行为、新渠道的类型以及网络方面、创新等进行了大量的研究，尽管研究的内容并不是多高水平的，但这些学者的研究和努力都会向公众陈述，人们的关注点逐步落在营销渠道理论研究上。

1.3.3国内外研究总结

中国所形成的分销渠道方式和通畅的销售渠道是由于长期的计划经济造成的，不再受传统营销方式的影响。企业要想意识到渠道的重要性必不可少的要先感受市场经济环境状况如何才行。中国的有很多学者们对渠道优势、模型、行为、新渠道的类型以及网络方面、创新等进行了大量的研究，尽管研究的内容并不是多高水平的，但这些学者的研究和努力都会向公众陈述，人们的关注点逐步落在营销渠道理论研究上。

1.4研究方法

研究方法：在研究过程中，本片文章运用渠道营销理论与销售实际结果相比较的方式，借助于所发布的大量权威数据来论述。具体研究方法如下：

1.4.1文献研究

（一）文献研究法。通过知网、万维等图书馆数据调查收集资料已经上网搜集最新有关来伊份营销渠道分析调查，从多方面对相关资料比较把握，从而获得一些撰写论文的方法和理论框架。从学校图书馆找寻有关图书借阅了解，并且从学校专门提供的论文网站查看别人所写提，阅读收集有关资料，从不同角度对收集的资料进行分析和研究，为本文提供了理论依据。

1.4.2市场调研法

(二)市场调研法。在分析来伊份营销渠道的过程中，收集了大量关于休闲食品营销渠道对销售和企业影响的数据。将这些数据整理对比分析和研究，通过大量的实体店访问与观察，为实施食品渠道营销措施的可行性提供了充分的依据。

1.5营销渠道的相关理论

1.5.1营销渠道的概念类型

营销渠道的概念

营销渠道又称分销渠道、交易渠道或分销渠道。美国营销权威菲利普•科特勒的对此的定义是:“营销渠道是指当商品或服务的所有权从生产者转移到消费者手中时，获得或帮助转移所有权的所有企业或个人。”简单地说，营销渠道就是企业所生产的产品或提供的服务由生产者转移到消费者手中的渠道或者路径。营销渠道中产品的生产、供应和最终的销售这些过程中所对应的企业和人员都是相关的。在产品转移的所需要的渠道过程中，它是由制造者开始最终转到购买者手中，中间环节包括供应商、生产商、分销商、代理商、批发商、零售商、助理和经纪人。营销渠道可以是直接的或间接的，长或短，宽或窄，取决于具体的企业和具体的商品分销模式。