摘 要

软饮料在广义上来说泛指了除了一些酒精饮料之外的目前市面上绝大多数品种的饮用品。在近几十年的中国发展黄金时代，国民各方各面需求也迅速增长，我国各行各业都处于飞速发展中，其中软饮料行业尤为突出。但是虽然我国是生产和数量意义上的大国但在品牌认可度方面却远低于国际领先品牌，在国际市场上占比远低于国际平均水平。所以我国软饮料行业的潜力巨大，前景很好。

本文主要研究有关当代大学生软饮料消费行为，以南京林业大学为例。通过问卷调查、分析总结的方式，在基于国内外研究人员对于当代大学生软饮料消费行为的研究的基础上，结合了南京林业大学学生具体情况，对当代大学生软饮料消费行为进行具体调查研究。通过对影响因素的分析，有针对性提出意见从而帮助本土企业在于外来竞争对手地作战中建立优势。

关键词：软饮料；品牌对比；消费行为；竞争力

Investigation on Soft Drinking Consumption Behavior of College Students ——Take Nanjing Forestry University as an example

ABSTRACT

Soft drinks refer to natural or artificial drinks with alcohol content less than 0.5% (mass ratio). Also known as cool drinks, alcohol-free drinks. The alcohol limit refers to the byproduct of the ethanol solvent used to dissolve flavors, spices, pigments, or lactic acid beverages. With the rapid development of reform and opening up, the demand of all aspects of the national is also growing rapidly. All walks of life in our country are in rapid development, especially the soft drink industry. But although China is a big consumer of soft drinks, it is not a big producer of soft drinks, and its share in the international market is far below the international average level. Therefore, China's soft drinks industry has great potential and good prospects.

This paper mainly studies the consumption behavior of contemporary college students'soft drinks, taking Nanjing Forestry University as an example. Through questionnaire survey, analysis and summary, based on the research of domestic and foreign researchers on the consumption behavior of contemporary college students'soft drinks, combined with the specific situation of Nanjing Forestry University students, this paper conducts a specific investigation and Research on the consumption behavior of contemporary college students' soft drinks. Through the analysis of the influencing factors, we can help enterprises to change the mode of production and sales strategy and ultimately expand the market share.

Key words：Soft drink；College student；Consumption behavior；Investigation and research

目 录

1 前言 6

1.1 研究背景 6

1.2研究的目的和意义 6

1.3国内外研究现状 6

1.3.1国外大学生软饮料消费研究 6

1.3.2国内大学生软饮料消费研究 7

1.4研究内容和方法 7

2 我国软饮料消费现状 9

2.1概念界定 9

2.1.1饮料定义 9

2.1.2软饮料定义 9

2.2我国软饮料发展现状 9

2.2.1飞速发展的软饮料市场 9

2.2.2我国目前软饮料问题 9

2.2.3我国软饮料前景 10

3 市场调研-以南京林业大学学生为例 11

3.1调研目的 11

3.2调研对象 11

3.3调研方法 11

3.4调研过程 11

3.5调研结果分析 11

3.5.1样本情况 11

3.5.2影响大学生选择因素 12

3.5.3大学生软饮料消费频率 12

4 产品分析 13

软饮料分类 13

5 各大品牌与国内外厂商对比 14

5.1几大代表品牌 14

5.2国内外品牌对比 15

6 对于本土品牌的建议和改进 16

6.1抓住消费者心理 16

6.2树立品牌意识 17

6.3定价策略 17

6.3.1明确价格区间 17

6.3.2采用尾数定价 17

6.3.3成本分析 18

6.3.4关注竞争对手 18

6.3.5分析市场需求 18

6.4企业发展的选择 19

6.4.1多元化发展 19

6.4.2大企业快速发展的风险 19

6.4.3中小企业的战略发展方向 20

6.5企业文化的建设 20

6.5.1敢于创新 20

6.5.2诚实守信 20

6.5.3关注员工 21

6.5.4环保与慈善 21

6.6企业核心竞争力 21

6.6.1什么是核心竞争力 21

6.6.2核心竞争力的重要性 22

结 论 23

致 谢 24

参考文献 25

大学生软饮料消费行为调查问卷 26

1 前言

研究背景

随着全球一体化经济的逐渐发展，全球各个行业面临着越来越残酷的竞争趋势。在软饮料方面我国也出现的本土企业难以走出去，外来企业大肆侵占本土市场的恶劣状况。虽然我国的软饮料行业也处于飞速发展之中但确很少有企业可以打入国际市场，所以饮料公司需要新的方案来提高竞争力，争取尽快走出当下的困境。

1.2研究的目的和意义

从南京林业大学学生为例，加深对于当代大学生的了解总结分析出全体消费者的消费行为习惯。针对消费者在进行软饮料消费时的决策因素从而分析总结出企业应该着重关注的地方。以便于企业有针对性地做出适合自身发展的改变以应对竞争。

1.3国内外研究现状

1.3.1国外大学生软饮料消费研究

对于消费行为的研究最早可以追溯到二战时期。在经历了战火的波折后世界各国百废待兴。许多经济学家开始寻找一种新的方法改变当下的困境。消费研究便应运而生，放弃了研究企业本身的问题从而专攻消费者。希望从消费者自身入手了解消费者的心理状态和喜好。以便于企业改善自身状况更好地选择发展路线吸引消费者，随着软饮料行业的迅速发展，越来越多的学者和专家开始关注饮料消费行为，并且开始了大量的研究。

谷军（2001）^【6】认为，开发针对大学生口味的饮料市场潜力巨大。大学生对软饮料不断增长的需求，有时甚至在以超乎寻常的速度发展。制造商极力加大自己产品的知名度，好让他们抵挡不住诱惑而慷慨解囊。

1. A. Grimes（2017）^【9】认为软饮料在饮料消费马拉松赛中再度领先,自1 9 8 6年以来软饮料人均消费量正在逐步增长，而在众多软饮料中，美国人对于碳酸饮料则偏爱有加。
2. Gail C Rampersaud(2003)^【10】认为,近年来, 不论是美国普通的便利小店还是在豪华的百货公司, 牛奶及牛奶饮料都能昂然挺立于货架, 默默无语地挑战着果汁饮料和碳酸饮料。美国人似乎正在重新找回失去了30年的对牛奶的热情。

国外研究学者大多对饮料产品进行跟踪分析，充分利用先进的互联网品台进行数据对比分析，并结合大学生饮料消费现状对饮料市场进行分析和预测。

1.3.2国内大学生软饮料消费研究

吴向蕾（2018）^【1】认为，企业在为产品定价时应当努力提升自身质量，而不是盲目地压缩成本甚至亏本与竞争对手打价格战。其实只要产品的性价比高，即使产品的价格超出其他相似产品，消费者自会愿意为其买单。