摘 要

我国传统餐饮业的发展普遍都比较困难，主要原因是经营成本的增加：租金上涨、劳动力成本上升、能源价格上涨和收入减少等等都给餐饮企业的经营造成了创伤。

随着信息时代的飞速发展和互联网的普及，传统餐饮业已与互联网相互融合，进行线上和线下销售。许多企业使用手机平台应用程序来促进销售，这样的推广方式高效且低成本；对于用户而言在线就可以浏览商店和商品，不仅为用户节省时间和精力，而且还拉近了商家和客户的距离。移动应用订购解决了传统订购的高成本和低效率问题，深受青少年群体的喜爱，有些商户的网上外卖售出甚至比实体店还多。美团外卖就是餐饮外卖其中一个比较知名发展迅速且相对较为成功的餐饮与互联网融合的例子，进行线上线下经营。本文在回顾国内外研究成果的基础上，介绍了020模式和外卖国内外现状，对美团外卖的4p营销策略及其竞争对手进行了分析和探讨，最终对美团外卖的营销策略提出建议并对O2O模式下的餐饮业进行了前景展望。

关键词：O2O模式；美团外卖；营销策略；餐饮外卖；4p策略

Marketing Strategy of US Group Take-out

ABSTRACT

The development of China’s traditional catering industry is Generally difficult,mainly due to the increase in operating costs: higher rents, higher labor costs, higher energy prices and lower incomes, etc. all have caused trauma to the operation of catering enterprises.

With the rapid development of the information age and the popularization of the Internet,the traditional catering industry has merged with Intenet to carry out online and offline sales.Many companies use mobile apps to drive sales, which is efficient and low-cost. As for users, they can browse stores and commodities online, which not only saves time and energy for users, but also Narrows the distance between merchants and customers. Mobile app ordering has solved the problem of high cost and low efficiency of traditional ordering, and it is popular among teenagers. Some merchants even sell more online take-away food than physical stores. Meituan takeout is one of the well-known examples of fast growing and relatively successful integration of catering and Internet. It conducts online and offline operation. Based on the research review at home and abroad, this paper first introduces the 020 mode and the status quo of takeaway at home and abroad, discusses and analyzes the marketing 4p strategy of Meituan takeaway and the analysis of its competitors, and finally puts forward Suggestions on the marketing strategy of Meituan takeaway and prospects for the catering industry under the 020 mode.

Key words:020 model; Meituan takeout; Marketing strategy; Food delivery;

4p strateg

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 选题的目的及意义 - 1 -

1.2 国内外研究现状 - 1 -

1.2.1 国外研究现状 - 1 -

1.2.2 国内研究现状 - 2 -

1.3 研究思路与方法 - 3 -

1.4 主要内容 - 3 -

2 相关理论综述 - 4 -

2.1 O2O理论 - 4 -

2.2 SWOT分析法 - 4 -

2.3 营销组合4p理论 - 4 -

2.4 影响外卖客户满意度的因素 - 4 -

2.4.1 产品质量 - 4 -

2.4.2 服务质量 - 5 -

2.4.3 营销方式 - 5 -

2.4.4 平台质量 - 6 -

3 美团外卖的发展历程及现状分析 - 7 -

3.1 发展历程 - 7 -

3.2 美团外卖的SWOT分析 - 7 -

4 美团外卖的竞争对手分析 - 10 -

4.1 美团外卖的最大竞争对手——饿了么 - 10 -

4.2 饿了么的优势与问题 - 10 -

4.2.1 饿了么的主要优势 - 10 -

4.2.2 饿了么存在的问题 - 10 -

4.3 美团外卖与饿了么对比分析 - 11 -

5 美团外卖的营销策略 - 12 -

5.1 产品和服务策略 - 12 -

5.2 价格策略 - 12 -

5.3 促销策略 - 13 -

5.4 渠道策略 - 13 -

6 美团外卖存在的营销问题与建议 - 14 -

6.1 存在的问题 - 14 -

6.1.1 订餐平台 - 14 -

6.1.2 促销中的问题 - 14 -

6.1.3 产品质量 - 14 -

6.1.4 配送服务质量 - 15 -

6.1.4 顾客忠诚度 - 15 -

6.2 建议 - 15 -

6.2.1 提升平台内部的自行监管 - 15 -

6.2.2 提高产品质量和服务 - 15 -

6.2.3 加强个性化推荐 - 16 -

6.2.4 宣传方式的创新 - 16 -

6.2.5 明确市场定位 - 16 -

7 结论与前景展望 - 17 -

7.1 结论 - 17 -

7.2 前景展望 - 17 -

参考文献.....................................................................................................................................-19 -

1 绪论

1.1 选题的目的及意义

O2O，或onlinetooffline，即将线下业务机会与互联网结合起来，使互联网成为线下交易的前台。这样，线下服务可以在线收集客户，消费者可以在线筛选服务，交易可以在线结算，迅速达到规模。该模型最重要的特征是可以检查促销效果并且可以跟踪每个交易。

外卖是公司网站的在线订购平台，于2013年11月正式上线。覆盖北京、天津、西安、沈阳、厦门、宁波、武汉、昆明等城市。从2013年11月到2014年，美国外卖主要是一个大学市场。主要消费者是大学生和大学生。这个群体在中国有大约2500万人。2015年上半年，美团外卖正式进入白领市场。2016年年中，集团外卖用户增长曲线变陡，集团外卖进入快速增长阶段。

本文是以“美团外卖”为研究的对象，研究了O2O模式及其模式下餐饮外卖的发展现状，分析影响消费者行为的因素，本文讨论了美团外卖是如何实施4p策略的，以及美团外卖的竞争对手分析，以及讨论了美团外卖存在的问题及提出建议。

1.2 国内外研究现状

1.2.1 国外研究现状

外卖餐厅O2O最早起源于欧洲和美国。与国内外平台相比，具有独特的商业风格。欧美食品和饮料市场的分布更加规范，如肯德基、麦当劳等餐饮连锁店都有自己独立的外卖业务。欧美已有GrubHub、Just Eat、DoorDash等多家外卖公司上市，他们的外卖只以一种餐饮食品作为主打，而国内外卖平台经营品类多种多样。我国O2O外卖的发展速度及扩张速度是国外外卖企业无法比拟的。