摘 要

随着经济的高速发展和人民生活水平的不断提高，以及对美的更高追求，使得化妆品已经成为人们生活中必不可少的一部分。世界化妆品市场的规模日益增大，大大小小的化妆品品牌纷纷涌入，市场竞争尤为激烈。尤其在中国，由于人口数量较多，消费者的需求量也会增多，中国已经日益成为最大的、最具有潜力的化妆品消费市场。但在这竞争激烈的大市场中，国际化妆品品牌仍然占据很大的优势，所以国产化妆品如何才能占据更多的市场份额呢？怎么样才能极大地提高企业的综合实力呢？还需想方设法地做出更多的努力。

本文采用将学习到的理论知识与生活实践相结合的方式，运用了设计问卷调查法、个别案例分析法等进行深入研究分析。首先，通过对前人研究的梳理，整理并了解了国产化妆品的研究现状。其次，通过一些案例分析调查，对国内外化妆品的市场环境、消费现状、企业竞争力现状进行比较分析，总结出国产化妆品企业存在的问题是品牌塑造能力弱、产品定位模糊、营销渠道不稳定等。再次，分析并提出可以从品牌、产品、营销等三个途径对企业竞争力的影响入手，提出相应的策略建议。最后，通过个别案例分析法，对“百雀羚”这个国产品牌进行探索、分析、总结。

关键词：国产化妆品；企业竞争力；百雀羚；问卷调查法；

Research on the competitiveness of domestic cosmetics enterprises

ABSTRACT

With the rapid development of economy, the continuous improvement of people’s living standard and the higher pursuit of beauty, cosmetics have become an indispensable part of people’s life. The size of the world cosmetics market is increasing and cosmetics brands are flooding in, especially in the market. Especially in China, due to the large number of people and the increasing demand of consumers, China has increasingly become the largest and most promising market for cosmetics consumption. However, in this competitive market, international cosmetics brands still have a big advantage. So, domestic cosmetics want to occupy more market share, need to find ways to enhance the competitiveness of the enterprises and more efforts need to be made.

This paper makes a research and analysis through the combination of theory and practice and uses questionnaire and case analysis. First of all, by sorting out the previous researches, the research status of domestic cosmetics was studied. Second, through some investigation, case analysis about the present situation of domestic and consumption, comparative analysis of the present situation and problems of enterprise competitiveness, sums up the problems existing in the domestic cosmetics enterprises is weak branding, product positioning fuzzy, marketing channel is not stable, etc. Thirdly, this paper analyzes and puts forward some suggestions on the competitiveness of enterprises. Finally, through the case analysis, this paper analyzes and summarizes the experience of the domestic brand.

Key words: domestic cosmetics；enterprise competitiveness；the sparrow current；questionnaire analysis；

目录

1 研究方案设计 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的 2

1.3研究方法 2

1.4研究总体框架和内容 2

2 化妆品行业分析 4

2.1国内化妆品发展历程概述 4

2.2国内化妆品的现状分析 6

2.2.1国内化妆品的市场环境现状 6

2.2.2国内化妆品的消费现状 6

2.3国内化妆品有关企业竞争力现状分析 7

2.4国外化妆品发展历程概述 7

2.5国外化妆品的现状分析和存在的问题 8

2.6国外化妆品有关企业竞争力现状分析 8

3 国产化妆品企业存在的问题 9

3.1品牌塑造能力弱 11

3.2产品定位模糊 11

3.3营销渠道不稳定 12

4 影响国产化妆品企业竞争力的因素 13

4.1品牌知名度与顾客信赖度 13

4.2产品定位及质量要求 13

4.3营销渠道选择及手段利用 15

5 国产化妆品企业竞争力提升策略建议 16

5.1利用优势强化品牌 16

5.2注重产品定位、质量、价格 16

5.3制定多样化营销策略 17

6 案例分析——以“百雀羚”为例 19

6.1百雀羚简介 19

6.2百雀羚现状分析 19

6.3百雀羚经验总结及借鉴 20

结论 22

致谢 23

参考文献 24

研究方案设计

1.1研究背景

在经济全球化的背景下，世界经济，文化都在快速发展，党的十九大也提出，我国社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。而在中国，由于人民生活水平的不断提高，以及对美的更高追求，中国由于其庞大的人口基数，已经成为世界最大的化妆品市场之一^[1]。化妆品行业也因为其丰厚的利润和前景，成为了国内最有发展空间的市场。由于人口基数庞大，消费者的需求也不断增加，这样的客观条件给外国化妆品企业带来了优势和机会，使得许多外国品牌纷纷抢滩中国。但如此一来，对于中国国产化妆品企业来说，没有国际品牌知名度高、高端化妆品种类少等原因使得本土品牌难以与国际品牌抗衡，这无疑是一种挑战和威胁。但也有相关人士认为，中国的化妆品市场将稳步并良性地发展下去，换言之，这又是一种优势和机会。

国人能看出这样的市场机会，外商当然也不例外。近年来，国外化妆品企业的发展势如破竹，他们不管在品牌知名度还是在技术上都远远地领先于中国，他们就是凭借着自身的优势慢慢地侵占中国的高端化妆品市场，占领了大部分的市场份额和巨额利润，而国产化妆品企业则举步维艰。我国的化妆品品牌知名度低，缺乏高端品牌，产品定位模糊，营销渠道不稳定，技术弱，品种少等都成为国产化妆品品牌无法崛起的重要原因。“廉价”也是一个致命伤，国产化妆品想要抓住更多的市场份额，就要首先改变人们对于国产化妆品一味廉价的观念^[8]。随着外国化妆品企业的不断发展，他们已经不满足于占领中国的高端市场了，开始向中国的低端市场进军，这对于国产化妆品企业来说，无疑是更致命的打击。