摘 要

作为中国第三产业的一个支柱产业，餐饮业一直在社会发展和人民生活中发挥着重要作用。近年来，明星利用自身优势，扎堆创立火锅品牌，赢得消费者的追捧，明星餐厅开始变得更加普遍和高调。

本文首先阐述了研究背景和意义，以粉丝经济、营销创新、顾客满意度等理论为基础，通过对相关文献的梳理，对相关概念进行界定。其次对热辣壹号火锅店的营销现状及问题进行分析。最后在顾客满意度调查的基础上，结合SWOT分析结果，设计热辣壹号火锅营销创新策略，并对未来研究进行展望。

本文通过研究得出结论如下：

（1）热辣壹号在营销过程中主要存在四个方面的问题，分别为知名度问题、服务质量问题、产品特色问题和产品质量问题。

（2）SWOT结果表明，热辣壹号火锅店拥有地理优势和环境优势，自带明星效应，并且火锅本身就受欢迎的因素给其提供了良好机会，但是，同时也存在着服务水平不高，同行竞争的威胁。

（3）根据热辣壹号营销现状，结合SWOT分析结果以及顾客满意度调查结果，设计了热辣壹号火锅营销创新对策：强化粉丝营销、增加特色要素、增强口碑营销力度、产品创新和体验要素创新。

关键词：热辣壹号；粉丝营销；顾客满意度；营销创新

Research on Marketing Strategy Innovation of Re La Yi Hao

ABSTRACT

As a pillar industry in China's tertiary industry, catering industry has been playing an important role in social development and people's life. In recent years, celebrities have used their advantages to build hotpot brands and win the popularity of consumers. Star restaurants have become more common and high-profile.

This paper first elaborated the research background and significance, based on the theories of fan economy, marketing innovation and customer satisfaction, and defined relevant concepts by combing relevant literatures. Secondly, the marketing situation and problems of hot pot restaurant are analyzed. Finally, based on the customer satisfaction survey, combined with the SWOT analysis results, the marketing innovation strategy of hotpot hot pot is designed and the future research is expected.

The conclusions are as follows:

(1) there are four main problems in the marketing process of hot one, namely popularity, service quality, product characteristics and product quality.

(2) the SWOT results show that the hot one hotpot restaurant geographic and environmental advantages and bring their own star power, and hot pot is popular factors to provide a good opportunity, but, at the same time it still has the service level is not high, the threat of competitors.

(3) according to the hot one marketing status quo, combined with the SWOT analysis results and customer satisfaction survey results, design the hot one hot pot marketing innovation countermeasures: strengthening the fans marketing, increase characteristic elements, word of mouth marketing, product innovation and experience factor.

Keywords: Re La Yi Hao; Fan marketing; customer satisfaction; marketing innovation

目 录

1 绪论 1

1.1研究背景 1

1.2研究的目的和意义 1

1.3 研究现状 2

1.4研究内容与研究方法 3

2 热辣壹号火锅店的营销现状及问题分析 4

2.1热辣壹号火锅店发展概况 4

2.2热辣壹号火锅店营销战略 4

2.3热辣壹号火锅店营销策略 5

2.4热辣壹号火锅店营销问题剖析 7

3 热辣壹号火锅店SWOT分析 9

3.1 优势分析（Strengths） 9

3.2 劣势分析（Weaknesses） 9

3.3 机会分析(Opportunities) 10

3.4 威胁分析(Threats) 10

4 热辣壹号火锅顾客满意度问卷调查研究 11

4.1 问卷内容设计 11

4.2样本选择和问卷收集过程 11

4.3数据统计分析及结果 12

4.3.1被调查人群的人口特征 12

4.3.2热辣壹号顾客的忠诚度 12

4.3.3被调查人群不去热辣壹号的原因 13

4.3.4 被调查人群对热辣壹号的评价 15

5 基于调查结果的热辣壹号火锅营销策略创新对策 17

5.1强化粉丝营销 17

5.2增加特色要素 18

5.3增强口碑营销力度 18

5.4产品创新 19

5.5 体验要素创新 19

6 研究结论及展望 21

6.1研究结论 21

6.2局限性及展望 21

致 谢 23

参考文献 24

附录A 25

绪论

1.1研究背景

中国饮食文化有几千年的历史，餐饮文化源远流长。餐饮业作为我国第三产业中的一个重要组成部分，在社会发展和生活中发挥着重要的作用。据国家权威机构统计，2007年中国人均餐饮消费支出高达915元，伴随着生活水平的提高，我国的人均餐饮消费还将大幅的提高。据中国烹饪协会与中国商业联合会、中华商业信息中心联合发布《2008年度中国餐饮百强企业经营情况分析报告》显示，2008年中国餐饮业连续18年保持两位数的高速增长，全年零售额达到15404亿元，同比增长24.7%（陈文豪，2011）。根据美团点评研究院联合餐饮类微信自媒体餐饮老板内参推出了《中国餐饮报告（白皮书2017）》报告显示，从具体餐饮业态细分来，火锅类占了营业额最大比重，高达22%（曾翔云，2006）。火锅业在我国餐饮业中的地位和影响力日益扩大。

随着餐饮业的发展，明星餐厅开始变得更加普遍和高调。热辣壹号火锅作为明星餐饮店吸引了不少粉丝和大批好奇的消费者。但是，餐饮业竞争激烈，顾客并不会因为老板是明星就降低对餐厅口味和服务的要求。作为“明星餐厅”不能只依赖于名人效应，一味靠明星光环吸引粉丝拉动客流，而不顾产品和服务。没有科学的管理和经营很难在激烈的市场竞争中生存（张艳，2017）。热辣壹号还存在许多问题亟待解决。

1.2研究的目的和意义

热辣壹号是由黄晓明、李冰冰、任泉、黄渤、何炅、井柏然6人合伙投资的火锅餐饮连锁店，也是一家电影主题餐厅，从海报墙、桌椅、装饰再到菜单，随处都是电影元素，它把餐饮、影视、娱乐融为一体，体验感十足。粉丝经济是吸引顾客的重要因素，但火锅店能够在激烈的市场竞争中生存和发展，还必须不断提高产品、服务水平，以维系和保留顾客。本课题研究热辣壹号火锅营销现状及问题，营销环境，目标市场及市场定位，并在顾客满意度调查的基础上设计营销创新策略等。研究目的是发现热辣壹号火锅店的优势，找出其缺点和不足。研究结果对于提高火锅企业经营管理水平具有重要的现实意义。

1.3 研究现状

“粉丝”是指媒介无所不在的环境中主动出击寻找内容的阅听人。粉丝经济以情绪资本为核心，以粉丝社区为营销手段的增值情绪资本。粉丝经济以消费者为主角，由消费者主导营销手段，从消费者的情感出发，企业借力使力，达到为品牌与偶像增值情绪资本的目的（张蔷，2007）。社会化网络中“粉丝经济”的营销模式不只是以明星为主题向粉丝进行信息传播，粉丝表达对明星的支持而产生的消费行为，而是与娱乐、文化、科技等生活相关的真实、虚拟信息实体以“直接传播”“隐形传播”“无意识传播”等多种传播方式向粉丝传递信息，在以关系为主导的裂变式传播下，粉丝满足个人欲望和需求的符号体系消费盛宴（肖芃，2015）。热辣壹号火锅店虽然利用粉丝经济吸引了一些消费者，但是要能够在激烈的市场竞争中生存，还需要设计营销创新策略，满足顾客需求，以提高顾客满意度。

所谓营销创新是企业在营销管理的过程中，对于新的营销理念、营销组织和技术的导入和应用，使企业在营销理念、营销战略与策略、营销方式和手段上不断变革。其本质是为顾客带来价值提升，营销创新的着力点是识别与聚焦价值顾客、开发和传播价值主张，以及建立和管理价值网（Kumar,2004）。营销创新分为产品创新和营销程序创新两类：产品创新聚焦于为顾客提供最终价值的创新，表现为在产品理念、功能、外观等方面的发明和创造；而营销程序创新聚焦于营销组合策略的优化和创意，涵盖价格、促销和渠道等方面的创造性变革（Johnson，2004）。当产品或服务于顾客感知与期望一致时，顾客会对此感到满意，做出忠于企业的行为；相反，当产品或服务于顾客感知与期望不一致时，顾客会对此产生不满情绪，将购买行为转到其他企业，不会由忠于企业的行为发生（于洪彦，2003）。火锅店顾客满意度的提高，不仅促使顾客重复购买，还可以产生良好的口碑效应，扩大产品的知名度，提升企业形象，使企业能够获得长期的盈利和发展（马莹，2012）。