摘 要

霹雳布袋戏在台湾的营销策略可谓非常成功，不仅成立了自己的上市公司，更是当选“台湾意向”，成为台湾的代表标志，然而，当它试图在大陆进行推广时，却面对了重重的困难。本文将主要针对其在大陆的营销策略进行研究，首先结合其文化产品特性，进行分析，其次与具有同样文化特性的动漫产业进行对比，然后通过SWOT分析其营销环境中的优势劣势机会和威胁，再结合国内各项政策和媒体平台的制度，通过“产品、价格、渠道、促销”四大营销组合策略，对它所面对营销问题提出相应改进策略，以期为我国文化产业的发展提供理论借鉴。

关键字：文化产业；营销策略；SWOT分析

PILI ’s Marketing Strategy

ABATRACT

PILI ’s marketing strategy in Taiwan is very successful, not only set up companies, but also elected the "intention" of Taiwan. PILI become a representative symbol of Taiwan. However, when it tries to promote in mainland China, it faces the difficulty. This article will mainly study its marketing strategy in the mainland of China. First of all, by introduces its cultural features, combined with the physical product, and then, combined with the animation industry, afterwards, by analyzing it’s SWOT (advantages , disadvantages , opportunities and threats),understand it’s situation in the marketing environment. Last, combining the domestic policies and media platform system, by using 4p strategy (product, price, place and promotion"), finding the marketing problems and facing it, trying my best to solve. And hope to provide theoretical reference for the cultural industry in China.

Key words： cultural industry； marketing strategy；SWOT analysis

目 录

1 引言 1

1.1相关文献综述 1

1.1.1对霹雳布袋戏运作的研究 1

1.1.2对霹雳布袋戏营销环境的研究 1

1.1.3对霹雳布袋戏策略的现状及问题研究 2

,1.2 研究思路与内容 4

2霹雳布袋戏营销特性分析 5

2.1.1产品策略特性 5

2.1.2价格策略特性 6

2.1.3渠道策略特性 6

2.1.4促销策略特性 7

3霹雳布袋戏营销环境SWOT分析 8

3.1优势分析 8

3.1.1财政充足，独立的拍摄基地 8

3.1.2家族传承，企业文化 8

3.1.3技术为辅，内容为王 9

3.2劣势分析 10

3.2.1闽南语口白，布袋戏木偶形象 10

3.2.2小众消费地位，剧情连接难 10

3.2.3人才培养难 11

3.3机遇分析 11

3.1.1政府政策的扶持 11

3.1.2相关行业的发展 11

3.1.3时代的进步，科技的发展 11

3.4威胁分析 12

3.4.1同类产品竞争 12

3.4.2盗版 12

3.4.3工作人员变动 12

4霹雳布袋戏营销策略选择 14

4.1产品策略 14

4.2价格策略 14

4.3渠道策略 15

4.3.1销售渠道 15

4.3.2播放渠道 15

4.3.3宣传渠道 15

4.4促销策略 15

4.4.1网络促销 15

4.4.2实体店促销 16

4.4.3其他促销方式 16

5 建议 18

5.1加强与各方的合作 18

5.2自我的不断改进 18

结论 19

致 谢 20

参考文献 21

前 言

布袋戏是一种起源于17世纪福州的民间艺术，至今已有几百年的历史，诞生之初多出现于庙会庆祝活动，后来逐渐衍生出其他流派，其中一种形式，通过引用现代技术，改进观赏方式，将传统的野台表演变为室内表演，将走街串巷的演出改为通过电视播放，从而自成电视布袋戏。

最初的电视布袋戏由金光创始，而将其发扬光大的，却是霹雳布袋戏。霹雳二字源于剧名，故事情节以三大台柱（即主要人物）为主，讲述武林风云，内容涵盖儒释道，且不止于此。后期戏路越发拓展，西方血族，冥界幽灵，神秘精灵皆有出现，甚至于宗教也不仅于三教，中东伊斯兰教，基督教等，均可见其身影。其中的一部剧集，更是曾获得金钟奖。

自1984年开始播放，至2016年底已播放2000余集，由霹雳国际多媒体公司制作发行，且该公司为上市公司，这在传统艺术领域是极为少见的。2013年霹雳布袋戏发布国语配音版，正式大举进入大陆。早前的布袋戏虽然也可以在网上观看，但口白语言皆为闽南语，因此将2013年试做霹雳公司对大陆市场的初步探索。然而，这部在台湾风靡了二十多年的作品，在大陆却少有人知，虽然它有固定的铁粉，但人数总数只在10万上下浮动，相比台湾几乎人人皆知的情况，可见它却有很大进步空间。为什么它在台湾深受人们的喜爱，却在大陆推广中受挫？是那些原因阻碍了它的推广？针对这些问题又该如何改进？此外，它以往的推广方式既然能在台湾如此成功并在大陆取得一定的人气，也一定有其借鉴可取的地方，针对它以往的推广方式中，又有哪些方式可以借鉴取舍？

因此，本选题霹雳布袋戏为研究对象，重点分析其在国内的营销策略，在那些方面有所不足和需要改进，并将针对营销问题提出相应改进策略，也希望能为国内的一些传统艺术的推广和传承有所帮助。

1 引言

1.1相关文献综述

1.1.1对霹雳布袋戏运作的研究

石含璧（2011）《从霹雳布袋戏的成功看传统艺术的创新与商业运作》：霹雳布袋戏在继承传统布袋戏精髓的基础上，创新性的结合时代技术进行改良，迎合了当下消费者的审美与价值观。如今已经不仅是传统戏剧这一个层面，而是成为了涵盖戏剧、影视、动漫游戏等多个领域的多元艺术，并且也已经形成了一条完整的产业链。

刘蔚（2013）《从台湾霹雳布袋戏看民俗艺术的产业化策略》：霹雳布袋戏产业化的几大改革，其一： 艺术团体企业化（改传统的师徒家族式为员工公司）。其二：艺术表演工业化（戏码编剧、戏偶造型、音乐创作、影带拷贝、衍生产品等均走上了量产化之路）其三：艺术营销终端化（改传统的口碑相传和一对一推销为一对多的主动式、多时空的传播过程）