摘 要

社会服务经济持续性的发展导致服务行业在整个市场中的比重不断增大。步入21世纪，服务业登上市场的主流舞台，成为新时期市场背景下的热门行业。市场竞争也因此演变得越来越剧烈，而行业间的竞争能够源源不绝地催生出新型的营销模式与营销策略。家居行业作为服务业中的一个重要组成部分，它更加注重将服务性质的营销手段与传统的产品营销手段良好结合。服务营销策略要求企业站在消费者的角度，从消费者的感官、思考、情绪、行动与关联出发，通过揣度与分析消费者的需求以此来调整与规划企业的营销策略，而这种全新模式的营销手段被市场营销学家称作“体验式营销”。

在本篇论文中，以宜家家居企业为例，详细地阐述这种基于消费者行为与心理的体验式营销策略，逐条分析宜家是从哪些方面体现该策略的应用，并通过企业内外部结合的系统分析方式研究宜家的营销策略对企业价值利润及其市场定位的影响，找出服务营销对企业的可持续发展所具有的长远的指导意义。

关键词：宜家，市场营销，消费者行为学，体验式营销，服务营销策略

目录

摘要

1绪论 2

1.1问题的提出 2

1.2研究目的与研究意义 2

1.3研究方法与研究思路 3

2服务营销理论综述 4

2.1市场营销学的产生与发展 4

2.2市场营销的相关理论及基本内容 5

2.3研究市场营销的意义和方法 6

2.4研究消费者行为的意义 7

2.5消费者行为研究的理论来源与方法 7

2.6体验营销的概念 8

3宜家家居市场环境分析 9

3.1整体家居行业销售市场发展趋势分析 9

3.2宜家家居公司的概况 9

3.3宜家家居公司的经营特点 10

3.4宜家家居的市场竞争分析 13

3.5宜家家居的SWOT分析 14

4宜家家居公司基于消费者行为的服务营销策略分析 16

4.1DM营销 16

4.2透明化营销 17

4.3“一站式”营销 18

4.4成本控制的营销策略 21

4.5价格策略，低价促销 21

4.6本土化服务营销策略 22

4.7宜家完善的售后服务 23

5基于消费者行为的宜家服务营销策略对我国家居业的影响 25

结束语 27

参考文献 27

1绪论

1.1问题的提出

近几年随着我国的国家财力与人均GDP水平的显著提高，“经济短缺”这个词汇已经离我们的日常消费生活渐行渐远。市场逐步摆脱物资供不应求的状态，开始从卖方市场朝向买方市场进行大换血似的转变。企业如若不能具备对市场变化的敏锐嗅觉，无法在市场革命的剧变中抓准机遇重新洗牌，那么这些企业会因为物资过剩导致货物堆积，并且在商品价格持续降低的情况下最终失去市场竞争力。

服务行业的市场始终保持着变幻莫测的特性，在眼下这个由买方，即消费者占主导地位的市场，市场本质依旧是动态的市场，因此任何一个固步不前的营销策略都无法保证能够百分之百地成为企业的定心丸，传统的营销手段也给企业带来诸多影响企业发展扩大的局限面，企业必须时时刻刻防备竞争对手在营销方案规划上的效仿，也必须赶在竞争对手前研发出前卫的创新的营销手段。如果一个企业在营销上落后于人，又止步于吃老本，那么这个企业走向灭亡是必然的结果。在买方市场的大环境下，于企业而言，消费者等同于“上帝”的存在，消费者需要什么，企业生产什么。企业的一切生产规划与经营活动都是围绕消费者的需求开展的。企业唯一的出路，就是寻求某个新型的营销策略，它要求企业比以往更加细心地揣度消费者的心思，成为消费者“肚子里的蛔虫”，了解其购买心态、购买动机、经济水平、个人偏好、对产品风险的认知以及对售后的要求等多角度全方面的消费者行为与心理。

本篇论文将从宜家家居公司施行的一系列针对消费者的营销策略的角度出发，来研究“为什么企业要把服务营销策略规划的重心放在消费者行为层面？”以及“为什么时下流行的线上采购式营销并不适用于家居等服务行业？”等问题。

1.2研究目的与研究意义

全球的服务经济正在日益繁荣，服务业正在迅速增长，它在经济和劳动力的统计数字中占有主要的份额；顾客更多地参与企业的战略性业务决策；产品越来越变得市场导向，并对市场需求的变动作出更迅速的反应；在服务提交中帮助顾客和员工的技术得到发展。

通过对宜家的服务营销策略进行基于消费者行为层面的研究与探索，可以使企业营销策略的规划者更好地了解家具公司所处的市场营销环境，使企业清楚自身存在的优势、劣势，面临的机遇和威胁，找到更好的战略目标，并针对目标市场，进行营销策略分析。在劳动密集型的家居行业市场竞争激烈的背景下，帮助宜家家居真正体现其品牌价值给中国用户提供高品质的低价格的产品和服务，结合当前企业的外部环境分析和SWOT的总和分析，帮助企业价值最大化提供有价值的参考和借鉴，同时也为国内家居企业提供有价值的参考。

利用有效的市场营销策略整合，合理的分析自身、打破高采购成本给企业带来的瓶颈和顾客的忠诚度，不但可以提高市场份额，最大限度地满足消费者的需求，而且可以提升企业的市场竞争力和品牌价值，从而抓住机遇，发挥优势，为寻求宜家的可持续的盈利能力提供友谊的借鉴和参考。家居产品的推广、商业策划活动都是随着一系列营销手段展开的。由此可见，随着营销战略管理在企业未来战略中的地位和作用的日益增强，能否采取更好、更合理的营销手段，直接关系着IKEA能否在新一轮的市场竞争中立于不败之地。要想更多的占据市场份额，就必须在市场营销方面上进一步加强力度。

1.3研究方法与研究思路

研究方法：根据本文的选题，这篇论文会将市场营销学理论和消费者行为学理论二者紧密结合，并借用这些书面理论依据与宜家家居公司的实际营销案例相结合，从外部环境的行业发展趋势到内部环境的行业间竞争，从企业的经营特征与营销策略逐条地阐述，进行科学有效的分析。

研究思路：本文将遵循标准的“提出问题——分析问题——解决问题”的思路展开分析研究。从宜家家居公司的实际经营出发，找出其营销策略在消费者行为层面的体现以及对企业销售的影响。从中总结对服务行业有益处的营销启示。

2服务营销理论综述

2.1市场营销学的产生与发展

市场营销学可以说是完全的舶来品，产生于西方世界，后又流传到东方，在时代更迭中不断被完善与发展。20世纪早期的西方国家之所以能够成为孕育市场营销这一学问的温床，关键在于当时的资本主义经济在工业革命后已经得到一个相当迅速的发展扩大，大机器生产代替了最初的手工生产，致使生产力大幅度提高，商品的需求量也随之增多。此时，产品的供给量已经难以满足消费者的需求数量，供不应求的卖方市场在资本家间唯利的角逐较量中将资本世界的固有的矛盾暴露得更加透彻，也同时招致频繁的经济危机。怎样才能保证供给量与需要量的均衡呢？最直观的解决方案就是有效提高生产效率，在同样的工作时长里增加产品数量，基于这一时代背景下的这一要求，“科学管理”理论应运而生。这一理论由美国古典管理学家弗雷德里克·温斯洛·泰勒最早提出，他通过实际考察得出一个结论：生产效率的提高并非仅仅倚靠大型机器设备的技术支持，同时还取决于企业的管理手段，而管理手段在对企业生产率的影响上可能占有更重要的位置。科学管理理论要求企业制定出全套详细完善的管理体系，拥有企业独立的规章法定。事实证明泰勒的想法准确无误，一方面，当企业开始注重管理学上的科学，生产车间的一切活动也开始变得有理可据井井有条，生产率迅速得到提升，产品数量迅速增多；另一方面，科学的管理使得企业的内部组织与计划更为严整，这在极大程度上有助于企业通过科学的研究调查方法来预估市场销售趋势，并敏锐地做出反应，适宜地制定出对企业有益的生产与销售策略，保证供给与需求的平衡。伴随着科学管理理论在企业的广泛应用，市场营销学的初步轮廓已经浮现出水面。

然而最早期的市场营销学概念还比较流于表面，只具备局限性的内容，尚未形成市场营销观念。到了20世纪30年代，西方资本主义市场又出现了新的问题，在企业已经确保较高生产率的条件下，消费者的需求量却开始缩减，市场出现供过于求的现象，生产过剩而销售通道异常狭窄导致产品库存积压严重，极大地损害了企业的利益与生存。企业家此时认识到，纯粹地从企业自身生产考虑仍无法调节市场供需平衡，必须深入市场进行市场调查，获悉消费者所需或根据消费者细分创造出某种消费需求。这是企业基于消费者来制定相应的特定的营销服务策略的雏形，它迅速扩大了市场营销学研究的发展。