摘 要

在市场准则中，“以顾客为导向”的主流已经完全确立，。市场营销理念从重视顾客满意度到顾客忠诚方面过度，最终落到顾客价值反馈方面，这也对企业的品牌力是一种推动，也成为现在生存法则中企业发展战略中心。然而，营销环境变化、服务质量提高、行业竞争加速、顾客体验行为变化使企业价值有了新的方向，加之服务感受度成为顾客价值体现的重要驱动因素，服务营销便作为一种全新的营销模式登上市场舞台。

目前来看，咖啡消费市场潜力无限。而星巴克如此注重在中国市场的发展也有一定的道理。本文以行业竞争分析，SWOT分析，服务营销等理论作为基本研究基础，结合大量行业研究和阅读收集各种文献资料，比较客观分析星巴克现在在中国市场面对的行业良性环境，提出它在市场中所面临的的优、劣势、机会和威胁，巧妙采用SWOT 战略工具总结出星巴克的服务营销策略。于此同时，在发展进行中也面临着一定的问题，品牌影响力的和核心竞争力的下降，服务体验程度的减弱，以及营销惯性带来的商业阻力，本文也对这些危机作出分析并针对性的给出了策略。

另外，本文根据服务营销7PS理论对星巴克服务营销策略组合进行详细分析，从而得出了它与其他对手的区分度，以多维度创造了品牌忠诚度。星巴克的成功在于不仅咖啡文化内涵的传播，也就是独特的服务体验发展的发展，这也是目前服务业中永远不会退化的主旋律。

关键词： SWOT分析,服务，服务营销,核心竞争力

Abstract

In the rule of market, the mainstream of "customer oriented" has been completely established. Market idea from the aspects of value of customer satisfaction to customer loyalty, eventually fell to feedback on customer value, it also force is a push to the enterprise brand, also become the law of survival of enterprise development strategy center now. However, the marketing environment change, improve service quality, accelerate competition in the industry, customer experience behavior change is a new direction, make the enterprise value and service experience has become an important driving factors of customer value, service marketing and as a new marketing mode boarded the stage of the market.

Now, coffee consumption market potential is infinite. And starbucks pay attention to in the development of China's market also has a way. Based on the industry competition analysis, SWOT analysis, service marketing theory as the basic research, combined with a large number of industry research and reading to collect all kinds of literature, comparative objective analysis starbucks now in the Chinese market in the face of industry benign environment, put forward it in the market is facing the advantages and disadvantages, opportunities and threats, ingenious use of the SWOT strategic tool summarizes the service marketing strategy of starbucks. At the same time, also faced with some problems in development, brand influence and core competitiveness, the degree of service experience, and commercial marketing inertia resistance, this paper also make an analysis of the crisis and corresponding strategies are given.

In addition, based on the theory of service marketing, 7PS marketing strategy combination of starbucks service detailed analysis, thus draws the distinction between it and other opponents, in multidimensional created brand loyalty. Starbucks' success lies in not only the spread of coffee culture, is the unique service experience of development, this also is in the service sector will never melody of degradation.

Key words: SWOT analysis, service, service marketing, core competitiveness

目 录

1.绪论 1

1.1 研究目的及意义 1

1.2 研究综述及国内外研究概况 1

1.3 研究的方法及思路 2

1.3.1研究方法 2

1.3.2 研究思路 3

2.服务营销的概述 4

2.1 服务营销内涵 4

2.2 服务营销的7PS营销组合 4

2.2.1 产品策略 4

2.2.2 价格策略 4

2.2.3 渠道策略 4

2.2.4 促销策略 4

2.2.5 人员策略 5

2.2.6 有形展示策略 5

2.2.7 过程策略 5

3.星巴克概况 6

3.1 星巴克的历史及现状 6

3.2 星巴克的文化及经营理念 6

4.星巴克SWOT战略分析 8

4.1星巴克的SWOT分析 8

4.1.1优势分析 8

4.1.2劣势分析 8

4.1.3 机会分析 8

4.1.4威胁分析 8

4.2 星巴克的STP战略分析 9

4.2.1 市场细分 9

4.2.2 目标市场确定 9

4.2.3 市场定位 9

5.星巴克服务营销战略的分析 10

5.1星巴克的市场战略 10

5.1.1 SO 利用战略 10

5.1.2 ST 监视战略 10

5.1.3 WO 改进战略 10

5.1.4 WT 消除战略 10

5.2 星巴克服务营销战略分析 10

5.2.1 产品营销策略分析 10

5.2.2价格营销策略分析 10

5.2.3渠道营销策略分析 11

5.2.4促销营销策略分析 11

5.2.5人员营销策略分析 12

5.2.6 过程营销策略分析 12

5.2.7有形展示营销策略分析 13

结束语 14

致 谢 15

参考文献 16

1.绪论

近年来，虽然电商经济席卷全球，但是服务性的企业越来越受到人们的重视。以前，人们大多渴望满足物质需求；而现在，满足人们精神的需求比例不断增加。所以，从消费者的角度来分析，在得到产品的本身属性外，更多注重在消费过程中获得的精神层面的享受；从企业角度来分析，产品体验和服务的消费已经成为企业重要营销方式，从而影响着人们的生活品质结构。那么，咖啡业也就不得不提，星巴克也自然是行业中的姣姣者。

1.1 研究目的及意义

随着服务业的不断渗透，咖啡消费市场也打造出自己的一席之地，但是，中国整体的咖啡消费水平低于全球，这也势必成为各个外资公司争夺的对象。根据美国波士顿数据预计，中国很早就成为全球第二大消费市场。根据这种势如破竹的发展形势，星巴克集团公司虽然在大陆策略中没有投入任何商业广告，但却在仅仅几十多年创造了世界上最具有价值的品牌之一，那么在中国咖啡消费市场的竞争之战也就自然悄悄拉开了序幕，其服务理念也得到许多消费者的认可和青睐，不断获得了极高的企业文化和品牌忠诚度。此外，星巴克以大量有品质活动不断回馈社会，体现自己特有的企业社会责任，自主改善行业环境，体现独有的企业文化，影响着国内咖啡业的发展进程。正因为如此，其几经被财富杂志列为为“最受尊敬的企业”之一。研究星巴克的服务营销战略，意在总结星巴克成功的经验，并借鉴星巴克在具体营销中的服务体验变革，剖析顾客消费选择过程中的影响因素，为国内其他企业服务营销的发展应用提供实践依据具有重要意义。

1.2 研究综述及国内外研究概况