摘 要

本文以中国生鲜电商行业的发展历程为分析背景,运用理论分析、实证分析、比较分析、案例分析等管理学研究方法，通过对目前生鲜电商市场的多家企业的经营状况进行分析和对比，并结合多种行业内相关数据，系统地分析我国目前生鲜电商行业的市场状况，探讨我国生鲜行业触网的可行性及相关市场策略，从而对目前生鲜电商这一“蓝海”市场进行准确而全面的分析和思考。

关键词：生鲜电商；市场分析；策略；创新

Market Analysis of China's Fresh Food E-commerce Industry

ABSTRACT

On the background of the development history of China's fresh food e-commerce industry and with the research methods such as theoretical analysis, empirical analysis, comparative analysis and case analysis, this paper systematically analyzes the market conditions of current fresh food e-commerce industry in China and explores its development feasibility and relevant market strategies through the comparative analysis of operation performances of several fresh food e-commerce suppliers and the reference of relevant data in this field. Finally, it aims to present an accurate and comprehensive analysis and thinking of the “Blue Ocean” market- the current fresh food e-commerce business.

Keyword：fresh food e-commerce; market analysis; strategies; innovation

目录

一 绪 论 1

1.1 研究的背景 1

1.2 研究的目的及意义 1

1.3 研究方法 1

1.4 研究内容 2

二 生鲜电商行业简介 2

2.1 生鲜电商简述 2

2.1.1 生鲜电子商务简介 2

2.1.2 生鲜电商行业概况 3

2.2 生鲜电商行业政策 4

三 国内生鲜电商的发展现状 5

3.1 历史进程 5

3.2 市场规模 6

3.3 市场结构划分 7

3.4 细分市场分额划分 9

四 目标市场的分析与选择 10

4.1 目标市场的设定 10

4.2 消费群体、消费方式及影响市场的主要因素分析 11

4.3 产品细分市场分析 11

五 市场战略的分析与选择 13

5.1 O2O经营模式的分析 13

5.1.1 O2O模式优劣分析 13

5.1.2 互联网O2O模式对国内生鲜市场的影响 14

5.2 市场战略规划模式分析 15

六 结语 18

参考文献 19

一 绪 论

1.1 研究的背景

生鲜电商从 2005 年开始发展以来，经历了两波热潮。 2005 年易果生鲜成立，开启生鲜电商第一波热潮。此后，菜管家、沱沱工社、顺丰优选纷纷上线，随着电生鲜电商不断发展，供给逐渐超过市场真实需求， 2012 年开始，生鲜电商停止扩张。进入 2013年，伴随着一系列扩张和并购，包括顺丰优选、沱沱工社的全国扩张和海博收购菜管家，生鲜电商又迎来了第二波热潮，并且这波热潮一直持续至今。但即便如此，我国生鲜产品的网络交易额占比依然尙小，2013年网购生鲜仅占整个生鲜市场的0.9%。

由于生鲜宅配投入成本巨大，行业先驱们很难获得丰厚的利润，普遍仍处于亏损的状态。然而今年中央一号文件明确强调大力发展农产品网上交易、连锁分销和农民网店。商务部目前也在研究如何通过贷款贴息、专项补贴、土地出让等措施，加快发展农产品批发市场、农产品冷链物流设施、大型物流配送中心等具有公益性质的流通设施。基数的革新加上政策的支持，生鲜电商向我们展示了广阔的前景。

生鲜电商一直被认为是电商领域的最后一片蓝海，同时也是该领域公认的最难攀登的一座高峰，堪比珠穆朗玛。近来顺丰再次试水生鲜电商，传统水产生产企业獐子岛与京东开展战略合作全面布局生鲜O2O，新的垂直型电商企业不断涌现，一些业内巨头如一号店、天猫等爷陆续加入进来，这个领域的厮杀注定将更加精彩，然而如何在这一高难度领域脱颖而出，如何正确了解这个市场的需求和规则，对整个市场做出清晰的预测和规划，成功引领企业乃至整个行业不断向前发展，对于这些问题的探讨将构成这篇论文的整个框架。

1.2 研究的目的及意义

作目前在市场上很火热的生鲜电商，被誉为是电商行业的最后一片蓝海，但众多企业在这一市场的发展却并不理想，因此，本文将以生鲜电商行业的发展历程为分析背景,运用多种研究方法，对目前生鲜电商市场的多家企业的经营状况进行分析和对比，并结合多种行业内相关数据，对生鲜电商行业的市场状况进行系统分析，探讨目前生鲜电商市场的准确定位和相关的市场策略，从而对目前生鲜电商这一“蓝海”市场进行准确而全面的分析和思考。

1.3 研究方法

（1）文献分析法

文献研究法的主要内容是根据自身课题的需要，通过阅读与研究文献来准确的把握本课题研究的着力点、研究现状等，以此来全面、准确的把握本课题研究的前沿。对文献进行研究的作用可以弄清本课题研究的过去与现在、有效的把握本课题研究的重点内容以及课题的创新点、能得到内容上进行比较的资料并有助于了解本课题研究的全貌。

（2）调查法

调查法作为进行科学研究的常用方法之一，其主要是在对本课题的研究背景、研究现状、研究内容等有了总体的把握之后，然后进行有目的、有重点、有计划、系统性的搜集与研究对象相关的现实、历史资料的方法。调查法主要是综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案研究、测验等科学的研究方式，对本课题的研究对象进行有计划的、周密的和系统性的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而来验证本课题研究的理论内容，使本课题的研究更加的具有实践上的意义。

1.4 研究内容

本文主要分为四个部分：第一部分是我国生鲜电商行业的发展历程及相关行业政策第二部分是我国生鲜电商当前的发展现状以及目前市场份额的划分和相关细分市场的发展状况第三部分是对生鲜电商市场的具体分析，包括目标市场的确定，消费群体，消费方式等各种因素以及产品的细分情况。第四部分是对目前市场的可能的经营战略的分析和选择，本文主要选择的O2O模式进行探讨。

二 生鲜电商行业简介