摘 要

在近年来的经济快速发展中人们收入及生活水平都得到很大程度的提高，乳制品行业逐渐成为食品业中发展最快的行业之一。蒙牛和伊利凭借着国家农业产业化重点龙头企业优势一直跻身乳品行业翘楚，使得其他乳品企业发展面临巨大的压力。卫岗作为典型的区域性乳品企业，如何在残酷的竞争中占有稳定的市场份额确保自己的市场地位以及获得长远发展，成为当下需要思考的重点。本论文运用现代市场营销理论探讨区域性乳品企业——卫岗终端营销策略，通过使用SWOT分析方法剖析其所处的营销环境，发现其机会威胁和优劣势，并在此基础上确定目标市场，结合4P理论分析产品、价格、分销渠道、促销等多方面分析其营销策略，重点研究以苏果为典型的大型商超渠道的终端营销现状，指出企业现行终端营销中出现的问题，探讨其营销规律和特点，提出可行的以卫岗为典型代表的区域性企业的新型销售策略改进建议，大力推进区域型乳制品公司的长久稳定发展。

关键词：乳品行业；终端营销；营销策略；消费者；SWOT分析

Analysis of the terminal marketing strategy of WeiGang-Case of Nanjing

ABSTRACT

In recent years, with the development of national economy and the improvement of personal income, the dairy industry has been the one of the fastest developed food industry. MengNiu and YiLi have been the leading enterprises relying on the superiority as the national agricultural industrialization all the time, what lead to the tremendous development pressure to the other enterprises. As a typical regional enterprise, how to live and develop has become a serious issue to WeiGang. The research of this thesis is based on the method of case analysis and use SWOT matrix of the company’s marketing environment, the development of the company identify opportunities, threats, strengths and weaknesses. On this base, determining the target market. And from product, pricing, distribution channels and marketing these aspects to analyze it’s marketing strategy. We focus on the present terminal marketing situations in the Soviet Union as a typical large fruit super-channel,on this base ,proposing feasible new marketing strategy and proposals which suit WeiGang. All for the further promote to China dairy industry.

Key words: Dairy Industry；Terminal strategy；Marketing Strategy；Consumer；SWOT Analysis.

目 录

1.绪论 6

1.1 研究背景 6

1.2 研究目的与意义 7

1.2.1 研究目的 7

1.2.2 研究意义 7

1.3 研究方法和内容 8

1.4 论文研究技术路线及框架 9

2.卫岗以及蒙牛、伊利乳业市场环境分析 10

2.1 宏观环境分析 10

2.2 微观环境分析 10

2.2.1 竞争者分析 10

2.2.2 消费者分析 11

2.2.3 供应商分析 11

2.3 卫岗乳业SWOT分析 12

2.3.1 优势分析 12

2.3.2劣势分析 13

2.3.3 机会分析 13

2.3.4 威胁分析 13

3.南京卫岗乳业营销策略分析 15

3.1 目标市场细分以及选择 15

3.2 产品管理策略 15

3.3 价格管理策略 16

3.4 渠道管理策略 17

4.终端超市渠道卫岗牛奶购物者行为市场调研 19

4.1 超市（苏果）渠道牛奶购物者行为基本分析 19

4.1.1 苏果购物者牛奶的购买率 19

4.1.2 苏果牛奶购物者分析 19

4.1.3 苏果超市的竞争对手 22

4.1.4 苏果卫岗牛奶消费表现 22

4.1.5 吸引购物者的促销活动方式 24

4.1.6 吸引购物者的促销优惠形式 24

4.1.7 宣传方式 25

4.2 市场调研对卫岗牛奶终端营销管理策略的启示 25

5.卫岗乳业终端营销策略现状分析 27

5.1目标客户、产品定位分析 27

5.1.1目标客户 27

5.1.2 产品定位 27

5.2 竞争产品、品牌个性分析 27

5.2.1 竞争产品分析 27

5.2.2 品牌个性分析 28

5.3 包装诉求、广告媒体分析 28

5.3.1 包装诉求分析 28

5.3.2 广告媒体分析 29

5.4 货架店头陈列、促销策略分析 29

5.4.1 货架店头陈列 29

5.4.2 促销策略分析 30

6.卫岗乳业终端营销策略效果评估、问题和方案改进 32

6.1 消费者对促销策略的反应效果评估 32

6.2 终端营销策略的问题 33

6.3 终端营销策略的问题的改进建议 34

结论 36

致谢 37

参考文献 38

1 绪论

1.1 研究背景

乳制品行业是我国成长最为快速的产业之一，今年来我国奶产量以非常惊人的速度增进。中国人口庞大，对液态奶需求巨大，行业良好的市场张力吸引了乳业投资者，甚至大批海外投资者进入乳品行业，市场竞争现状日渐激烈。目前，我国已经形成少数奶企寡头市场，中小型奶企的生存空间逐渐被威胁并且面临着大型奶企的市场扩张，但区域型中小奶企在地区、单价以及物流供应链上占具有利地位，不过在终端营销策略以及经营模式等方面都存在着问题，而在乳制品市场消费者需求快速膨胀的条件下又存在着无数机会，在危机的同时扩张市场的希望也很大。中国市场营销模式复杂多变，而传统的营销模式难以适应瞬息万变的消费者需求，中小型奶企难以沿着某种固定的营销思路走下去，要在狭窄的空间中存活并获得长远的成长，对传统的终端营销策略加以改良和优化成为是否能取胜的关键点所在。

本文希望通过对南京卫岗乳品公司的终端营销策略进行详细分析，与蒙牛、伊利进行对比探究，以发掘其内在异同之处，对卫岗乳品公司的终端营销策略进行分析，探究其营销效果，根据营销效果实施改良和优化方案，建立一个适应外部竞争环境和内部资源条件的市场营销模式，除此之外也为其他中小型区域性奶企提供一定的参考价值。

1.2 研究目的与意义

1.2.1 研究目的

当前，我国乳制品行业已形成以蒙牛、伊利为巨头的寡头市场，面临着大型企业的激烈竞争，南京卫岗乳业的发展面对着机会与挑战并存的情况，如何在日趋白热化的市场竞争中，以现有的营销模式为基础利用自身的核心优势竞争力，通过有效的战略和实施方案，加强公司的市场竞争力，指导企业深度成长和扩张，是本文重点研究的目的。

1.2.2 研究意义

理论意义：企业的营销战略对企业成长的意义，在理论方面还有待于进一步挖掘。在中国这个市场经济快速发展的情况下，如何能够将后台的业务流程、供应链系统等不能被顾客直接感知的管理要素转化为顾客能够感受得到的营销组合的优势利益点。怎样通过分析企业细分市场锁定目标消费人群，寻找企业定位，用有效的营销策略为顾客提供更有价值的产品和服务，使得企业品牌受到顾客人群的认同和忠诚，从而稳固自身的市场份额，占据优势地位，是决定企业是否存活并获得发展的关键所在。