摘 要

随着网络技术的快速发展，电子商务改变了市场竞争规则与企业经营模式，新型的互联网企业对传统企业的挑战愈演愈烈，传统市场不断受到虚拟市场的侵蚀。作为我国最大行业之一的服装企业尤为突出，它竞争激烈，边际利润较低。本文研究了中小服装企业、电子商务的相关概念和服装网络营销的发展状况及趋势,对我国服装产业上市公司网络营销渠道的应用及其对绩效的影响进行了研究。在通过实证的方法验证了网络营销渠道的应用对我国服装业企业绩效的影响，并在此基础上具体分析了企业实体店面数量、应用时间以及区域实力背景等因素对企业绩效的影响，为我国中小服装企业更好的运营提供了建议与借鉴。

关键词：中小服装企业；网络营销；实证研究法；企业绩效

The study of relationship between e-commerce of middle and small scale clothing enterprise and the firm performance

ABSTRACT

With the quick development of information technology, the Internet is changing the traditional managerial patterns of the enterprises and the roles of market competition; traditional market is being eroded by the virtual market. The rising internet corporation poses a growing challenge to traditional enterprise. Especially for garment industry which is characterized as low profit margins and intense competition, as one of the biggest businesses in our country. The article analyzes the concept of middle and small scale clothing enterprise and e-commerce, as well as the status and tendency of e-commerce of garment industry under the internet environment. Then analyzes the status quo of e-commerce of listed garment industry and the online channel’s impact on firm performance. We adopt empirical approach to examine the online channel’s impact on firm performance, and then analyze the influence of the number of brick-and-mortar stores, timing of adoption and regional background to performance. Moreover, there is a reference book on changing business model for future garment industry.

Key words： middle and small scale clothing enterprise; e-commerce; empirical approach; firm performance

目 录

1 导论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的 1

1.3 研究方法 2

1.4 研究框架及主要内容 3

2 中小服装企业及网络营销相关概念 4

2.1 中小服装企业 4

2.1.1 中小型企业的界定 4

2.1.2 中小型服装企业的特点 5

2.1.3 中小型服装企业在我国国民经济中的作用 5

2.2 网络营销 6

2.2.1 网络营销的概念 6

2.2.2 网络营销的特点 7

2.2.3 网络营销的适用范围 7

3 我国中小服装企业的营销现状 9

3.1 传统销售渠道现状分析 9

3.1.1 传统销售渠道发展状况 9

3.1.2 传统销售渠道问题分析 9

3.2 网络营销渠道现状分析 10

4 网络营销与服装企业绩效研究 11

4.1 模型建立与介绍 11

4.1.1研究假设的提出 11

4.1.2研究模型框架 12

4.1.3研究模型适用性 14

4.2 数据处理与分析 14

4.2.1数据选择 14

4.2.2数据实证 16

4.3结果讨论 26

4.3.1Wilcoxon符号秩和检验结果分析 26

4.3.2回归结果分析 27

5 结论与展望 28

5.1 结论 28

5.2 研究展望 29

致谢 30

参考文献 31

1 导论

1.1 研究背景

根据中国服装协会的调查数据可知，1994年中国成为世界上最大的服装出口国^[1]，作为我国传统产业之一的服装行业对于国民经济发展极为重要。经过几十年的发展，我国凭借劳动与资源优势，服装企业取得了前所未有的发展，成为世界上最大的服装生产国和销售国，国际竞争力不断提升^[2]。然而随着信息技术的迅猛发展，电子商务正在改变市场竞争规则与企业经营模式，新型的互联网企业对传统企业去的挑战愈演愈烈，虚拟市场不断侵蚀着传统市场，网络营销模式正渐渐改变社会传统的销售模式，越来越多的服装企业意识到了互联网的重要性,意识到已不能小视现代化的电子商务模式^[1]。在这用环境条件下，要迅速兴起我国的服装企业，关键在于尽快扩展服装企业的销售渠道^[3]。在传统的营销渠道以及销售方式稍显力不从心时，电子商务出现在竞争的舞台上并为人们逐渐接受。其网络营销所具有的极强的传播性为中小服装企业的绩效带来了希望^[4]。目前国内的服装企业有很大一部分都涉足企业网站的建立与电子商务，电子商务在服装销售比例中所占比例将会越来越高^[4]。

1.2 研究目的

服装产业是中国经济建设中的支柱产业，不仅满足了全国消费者衣装鞋帽方面的需求，而且长期以来为中国出口创汇做出了巨大贡献^[2]。在中国未来发展的几十年中，该产业的兴盛对社会稳定经济腾飞非常重要。随着互联网不断得到普及与推广，电子商务在服装企业中的应用得到迅速发展，为该行业经营活动的变革与创新提供了机遇。尽管对于大部分服装企业而言，目前的网络销售额仅占总销售额的一小部分，但它的增长潜力非常大，然而，电子商务的发展与应用水平比较低，总体而言，在我国中小服装企业中的运用还处于初级阶段，多数企业网站主要用于发布产品与服务的信息，网络营销渠道还没有成为企业营销的必要手段，对电子商务的应用与企业效益之间的联系，怎样应用网络营销渠道才能增加回报仍存在疑惑^[5]。本文在互联网 时代的大背景下，以我国中小服装企业发展现状为依据，分析我国服装企业网络营销的现状与发展趋势，利用客观、公开的数据进行实证研究，对收集的样本进行实证性描述与解释，验证了网络营销渠道的应用对我国服装业企业绩效的影响，使的相应的企业能够得到一定的启示，增强绩效与盈利能力，促进中国中小服装产业的盈利模式向更有利于长期发展的方向转型^[6]

1.3 研究方法