摘 要

随着互联网 和4G时代的到来，手机行业的发展迎来了新的转折点。不管是手机生产还是手机营销都会发生新的变化。而国产手机行业不断壮大，手机品牌日益增加，手机行业竞争愈演愈烈，如何在营销中脱颖而出成为国产手机能否取胜的至关重要的一个问题。

本文首先以国产手机的发展进程、国产手机的市场特点为切入点，通过案头分析法收集相关数据整理分析出国产手机市场现状；其次，从营销环境的角度分析国产手机面临的宏观环境和微观环境，为下文改善营销策略提供内外部条件支撑；接着，着重探究国产手机营销策略，从4P策略和特色营销策略入手，将国产手机与苹果手机对比分析，得出国产手机存在产品中低端化、走低价策略、渠道复杂、促销方法不够多元化、体验服务不完善、饥饿度把握不好的问题。最后，根据问题针对性地提出改进措施和建议：加强品牌建设、定价方法合理化、渠道连接简易化和管理科学化、促销方式多元化、改良服务环境、增加服务人员培训、饥饿度定量化。

关键词：国产手机；营销环境； 4P策略；体验营销；饥饿营销

Research on the marketing strategy of domestic mobile phone

ABSTRACT

With the Internet Plus and the 4G era, the development of the mobile phone industry ushered in a new turning point. Whether it is mobile phone production or mobile phone marketing will be a new change. As the domestic mobile phone industry continues to grow and mobile phone brands has been increasing, the mobile phone industry competition intensified, which makes that how to stand out in the marketing become a crucial issue.

First of all, the development process of domestic mobile phone and the the market characteristics of the mobile phone is regarded as the breakthrough point, and through the analysis of relevant data, the paper analyzes the present situation of domestic mobile phone market; secondly, the paper analyzes the macro environment and micro environment faced by domestic mobile phone from the aspect of marketing environment; then, the paper focuses on researching for the domestic mobile phone marketing strategy, starting from the characteristics of 4P strategy and marketing strategy, to compare the domestic mobile phone with iPhone, and concludes that the domestic mobile phone has the problems of the low-end products, walking low price channel, litter promotion method, imperfect experience, the service being not good grasp of the problem of hunger. Finally, the paper puts forward the corresponding improvement measures and suggestions：the reinforce of brand building, the reasonable methods of pricing, the simple and easy place and scientific management, diversification, the improvement of the service environment, the enhancing of the training of service personnel, quantitative hunger marketing.

Key words: Domestic mobile phone; marketing environment; 4P strategy; experience marketing; hunger marketing

目 录

1 引言 1

2 手机行业背景研究 2

2.1国产手机发展进程 2

2.2国产手机市场特点 3

2.2.1从供需角度分析 3

2.2.2从市场占有率角度分析 4

2.2.3从品牌种类角度分析 5

3 国产手机营销环境分析 7

3.1国产手机营销的宏观环境 7

3.1.1政策环境分析 7

3.1.2经济环境分析 7

3.1.3技术环境分析 9

3.2国产手机营销的微观环境 10

3.2.1购买商分析 10

3.2.2竞争者分析 12

4 国产手机与苹果手机营销策略对比分析 13

4.1国产手机SWOT分析 13

4.2 4P策略比较 14

4.2.1产品策略 14

4.2.2价格策略 16

4.2.3分销策略 17

4.2.4促销策略 20

4.3特色营销策略比较 20

4.3.1体验营销策略 20

4.3.2饥饿营销策略 22

5 国产手机营销策略的改善 23

5.1国产手机 4p策略的改善 23

5.1.1加强手机品牌建设 23

5.1.2定价方法合理化 23

5.1.3渠道连接简易化和管理科学化 24

5.1.4促销方式多元化 25

5.2国产手机特色营销的改善 26

5.2.1完善体验服务 26

5.2.2把握好饥饿度 26

6 结论 27

致 谢 28

参考文献 29

1 引言

近几年，随着人民生活水平的提高，国人的手机持有量也相应增加。据调查，中国人均手机拥有量从原先的一部没有到现在越一至两部，甚至会有两部以上，间接表明手机已经在中国普及，对于手机的需求不会再快速增长。而国产手机的出货量只增不减，出现了供大于求的市场情况。国家针对此现象出台了供给侧改革的政策，从供给和需求两端发力，在刺激需求的同时，不断促进有效的供给。政策给手机行业带来了希望，也是国产手机面临改革的新台阶。为了响应国家政策，增加经济总增长，国产手机不管是产品本身还是营销策略方面所存在的问题及缺陷都亟待解决。

除了国家政策的推动，近年来，随着互联网技术不断革新，4G时代已经到来，国内逐渐形成了网上购物常态化、全民化的新潮流。国产手机在营销模式方面的不断摸索中，从原先的传统的线下实体销售转变为现在线上线下相结合销售，这个过程中仍存在一些问题亟需解决，主要体现于营销策略方面。

而现在国产手机品牌众多繁杂，国内外对手机的需求水平已达峰值，手机行业的竞争愈演愈烈。此时在国产手机原本的营销策略的基础上进行补充完善，研究出一个适合国产手机营销的策略。如此不仅可以抓住国家的政策机会，也能响应时代的需求，又能给消费者提供满意度高的产品。另外结合国外的品牌找出国产手机营销的突破口，从而可以促进国产手机行业的进步，使国产手机既能在国内抵御外来品牌的冲击又能“走出去”面向全球发展。

2 手机行业背景研究

2.1国产手机发展进程

国产手机的发展从最初的“艰难”到如今的“崛起”，已经成为国内手机市场的重要组成部分，其发展大致经历了四个阶段。一是由进口手机主导的手机萌芽阶段；二是国产手机开始自主研发的起步阶段；三是国产手机山寨遍地的短暂繁荣阶段；四是现今各家智能手机瓜分天下的阶段。

第一阶段大致是1987-1997年，市场上大多是摩托罗拉、诺基亚等外国品牌，几乎占据了中国的全部市场，独自品尝着中国手机大蛋糕。而国内自主研发尚处于萌芽阶段，不足以对其产生威胁，只是为外国品牌做一些简单的加工和代工而已。这其中主要的原因有两个方面，供给方面和需求方面。在供给方面，手机生产的核心技术需要经过多次大量的研发，而研发经费高需要大型公司进行研究，且研究周期长、研发速度慢，研发出来的产品容易淘汰，风险极高。在需求方面手机价格昂贵，主要是用来彰显身份，消费者多半会选择国际大品牌，对于性能要求不高但不倾向于国内产品。致使中国只能依靠进口，不会选择建立自由手机品牌。在此阶段，国产手机是几乎没有市场占有率的。