摘 要

市场经济的繁荣，人民受教育意识的提高等都促进了教育培训行业的发展。但是，随着该行业发展的深入，其内部市场的竞争也愈演愈烈。目前市场上，大大小小的培训企业并存，而企业的营销战略却缺乏科学性实践性，跟不上发展的步伐，所以从这方面来看，教育培训企业离成熟还有很长一段距离。

本文从市场营销的角度，以新东方教育集团以及好未来教育集团为例对教育培训类企业的营销战略进行研究。首先，运用市场营销的相关理论对教培行业的宏观环境进行了分析，并利用SWOT模型总结出该行业中企业的优劣势和所面临的机会威胁。在此基础上，进一步综合分析企业目前普遍实行的4p营销战略，并联系实际情况，对该战略提出改进方案，从而使企业的竞争力进一步提高。本文的创新点在于将口碑营销与网络营销体验营销等营销手段结合运用到教育培训市场中去，从而增强企业的营销实力，帮助企业提高竞争优势，立足市场，进而促进我国教育培训市场健康发展。

关键词：教育培训；SWOT分析；4p营销战略；口碑营销

Research on the Marketing Strategy of Enterprises in the Education and Training Industry

ABSTRACT

The prosperity of market economy and people's increasing awareness of education have promoted the development of education and training industry. However, with the deepening development of the industry, competition in its inner market has become more serious. currently the market contains large and small enterprises，however , the enterprises' marketing strategies are not so scientific and practical. So from this point of view, there is still a long way for enterprises in education and training industry to become mature.

In the perspective of marketing, the paper will use the New Oriental Education Group and future education group as examples for the marketing strategy study. First of all, we will analyze the macro environment of the market and summary the advantages and disadvantages ,opportunities and threats of the enterprises in the industry by using SWOT model . On the basis of former analysis, a comprehensive study of the 4P marketing strategy that enterprises implement at present will be made and we will propose measures for improvement in accordance with the situation so as to further improve the competitiveness of enterprises. The innovation of this paper is to combine the word of mouth marketing strategy with other marketing tools and apply them to the market so as to enhance enterprises' marketing strength and help them improve their competitive advantages. Finally leading to promote the healthy development of China's education and training market.

Key words: education and training; SWOT analysis; 4p marketing strategy; the word mouth marketing strategy

目录

1 绪论 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究目的及意义 1

1.3研究框架及主要内容 2

2 教育培训企业介绍及市场营销环境分析 3

2.1 教育培训企业背景介绍 3

2.1.1 新东方教育科技集团 3

2.1.2 好未来教育集团 3

2.2 宏观环境分析 4

2.2.1 政治法律环境 4

2.2.2 经济环境 5

2.2.3 社会文化环境 6

2.2.4 技术环境 7

3 教育培训行业的SWOT分析 8

3.1 优势分析（S） 8

3.2 劣势分析（W） 9

3.3 机会分析（O） 9

3.4 威胁分析（T） 11

4 教育培训行业营销战略分析 13

4.1 营销战略的制定 13

4.1.1 市场需求及客户行为分析 13

4.1.2 市场细分 17

4.1.3 目标市场选择 18

4.1.4 市场定位 18

4.2 营销战略的实施---传统4p策略 19

4.2 产品策略 19

4.2.2 渠道策略 21

4.2.3 定价策略 22

4.2.4 促销策略 23

5 营销战略分析----传统4p策略的不足与改进 25

5.1 产品策略分析 25

5.1.1 产品策略的不足 25

5.1.2 产品策略的改进 25

5.2 渠道策略分析 26

5.2.1 渠道策略的不足 26

5.2.2 渠道策略的改进 26

5.3定价策略分析 27

5.3.1 定价策略的不足 27

5.3.2 定价策略的改进 27

5.4 促销策略分析 28

5.4.1 促销策略的不足 28

5.4.2 促销策略的改进 28

6 基于口碑营销的企业营销战略的创新 29

6.1 口碑营销与网络营销组合 29

6.2 口碑营销与关系营销组合 30

6.3 口碑营销与体验营销组合 31

结论 32

致谢 33

参考文献 34

1 绪论

1.1 研究背景

随着国家经济的发展和政府对教育事业的大力支持，国内教育培训事业取得了飞速的进步。目前市场上教育培训机构已有十几万家，竞争相当激烈。

总的来说，中国的教育培训行业依旧是处在初步发展的阶段，尽管资本正在快速渗透，行业中的佼佼者快速崛起，但是纵观整个行业，大型正规企业仍然很少，成功在海外上市的也就十余家。再者中国公立教育资源的分配不均及体制的不完善给民办教育培训企业提供了巨大的市场缺口，而民众购买力的不断提高，使得其在教育的投资上所占的比重越来越大，因此该行业市场的发展潜力还是非常大的。

但是，不可忽视的是，我国的教培行业自身已存在不少问题，比如外部教学环境不佳，内部办学实力不够，企业的质量参差不齐等等。如果说社会政策的变化和老百姓的传统观念是影响教育培训行业发展的外因，那么，培训企业加强自身的建设，树立品牌意识，做好口碑营销，便成为了影响其有效发展的内因。可是很大一部分教育培训学校市场竞争观念和品牌意识薄弱；即使意识到了品牌口碑的重要性，也没有拿出切实可行的方案；更多的是教育培训学校想要去搞口碑建设，但是在建设过程中方法不可行，只是在简单的重复的模仿其他企业。因此，研究教培行业中企业营销战略就显得相当重要。

1.2 研究目的及意义

教育培训行业可以说是一个朝阳产业，对该行业的研究也相应的受到专家学者的重视。归根到底教培行业属于服务业，这也就使它的营销战略具备了与其他一般消费品的营销战略不同的特点且对其营销战略理论的研究也是大大落后于一般消费品。因此，本文通过以新东方以及好未来这两个典型的教育集团为例来研究教育培训行业的营销战略，希望能够让人们对该行业的营销有更多的了解，能够对该行业中的企业在面对各种因素制定营销战略使自己拥有竞争力从而获得可持续发展有所帮助，另外，通过本文，也希望能引发人们的思考，在未来，教育培训机构是否能与公办学校教育相结合，开辟出一番新天地。

1.3研究框架及主要内容

该论文主要是以新东方教育集团以及好未来教育集团为例来研究教育培训行业，主要包括以下几个部分：首先是对教育培训行业及其中企业的环境背景进行研究分析，包括一般环境和行业环境，运用SWOT分析法分析目前教育培训行业中企业所面临的挑战，机遇，问题等，制定相应的营销战略。再者，根据4P模型分析企业现有的营销战略并在此基础上进行总结及改进。最后，根据教育培训行业的发展趋势，提出具有创新性的营销战略。