摘 要

中国是世界上目前人口最多的国家，这也就注定了中国未来必然将成为全球最大的咖啡消费市场。以过去公开资料来看咖啡发展趋势，从2009-2014年，中国咖啡市场销售额处于快速增长的阶段，2009年是55.45亿元，到了2013年已经达到103.43亿元，五年来的年均复合增长率是16.2%。根据香港贸发局经贸调查的数据显示，中国每年咖啡消费额为700亿元，相比成熟市场的消费额20,000亿元到30,000亿元还存在巨大的上升空间。[^[1]]预测这一品类将会继续爆炸性增长,未来10年年均增长率将高达 35 %以上。[^[2]]

咖啡饮料从形态上划分，可分为两大类：固体粉状和液态的即饮包装咖啡。即饮咖啡的包装方式主要有：铁罐、纸盒和玻璃瓶包装。本论文研究的主要对象为中国咖啡品牌里最常见的雀巢，根据写论文前的问卷调查所得数据结果分析，雀巢咖啡的消费群体多为青少年与中年白领，年龄集中在15岁到35岁之间，同时发现，除了雀巢以外，以雅哈咖啡和伯朗咖啡被购买频率颇高，因此选择雅哈咖啡和伯朗咖啡为对比参考。销售的增长与企业的营销策略密不可分，本论文主要研究的是即饮咖啡饮料的几种常见营销策略，其中涉及板块有：产品定位、品牌策略、广告媒体宣传、促销方式等以及各种策略的结合运用。同时分析这些方案对各自品牌发展、行业竞争和市场份额的产生的效果与影响。并且根据目前营销策略中存在的问题，针对性地提出合理建议。

关键字：营销策略；目标顾客；货架陈列；促销方式

Marketing strategy of drinking coffee beverage

Abstract

China is the World's most populous country at present, which means that China will inevitably become the World's largest coffee consumption market in the future. From the public information in the past, it is clearly that the sales of Chinese coffee market is rapidly increased from 5.545 billion yuan in 2009 to 10.343 billion yuan in 2013. The average annual compound growth rate is 16.2% in five years. The economic data of HKTDC(Hung Kong trade Development Council) shows that Chinese coffee consumption is 70 billion yuan a year. It can increase largely compared with mature markets mature markets whose consumption is between 2trillion yuan and 3trillion yuan. This category will continue to explosively grow in 10years according to the prediction and its annual growth will reach above 35%.

Ready-to-drink packing coffee can be divided into two categories: solid power and liquid according to the shape. The main ways of packing goods are cans, cartons and glass bottles. The main object of this thesis is the Nestle coffee which is the most common brand in Chinese coffee brand. According to the data in previous questionnaire, it is estimated that the main consumer group of the Nestle coffee are teenagers and middle-aged white-collar workers whose age are mainly between the ages of 15 and 35. At the same time, we find that except the Nestle coffee, Jahath coffee and Brown coffee are purchased with high frequency. Therefore, Jahath coffee and Brown coffee are chosen for the reference to contrast. Sales growth and corporation are inseparable. The main work of this thesis is to study several common marketing programs of ready-to-drink coffee such as product positioning, brand strategies, the broadcasting of advertising media, the difference and combinative application of sales promotion. Meanwhile, this thesis analyzes that how these projects affect brands' development, the competition of the industry and the market share. And according to the existing problems in the current marketing strategy, this thesis puts forward reasonable suggestions.

Keywords: marketing strategies;target customer; shelf display ;types of promotion

目 录

前 言 1

第1章 绪论 2

1.1 研究背景 2

1.1.1 即饮咖啡饮料在中国市场的现状 2

1.1.2 雀巢咖啡饮料在中国的市场现状 3

1.1.3 即饮咖啡饮料的前景分析 3

1.2 研究目的 4

1.2.1即饮咖啡饮料的营销策略分析 4

1.2.2 对其他新兴产品的借鉴作用 5

1.3 研究方法 5

1.3.1 案头调研 5

1.3.2 实地调研 5

第2章 基于4P's的即饮咖啡饮料市场营销策略分析 7

2.1即饮咖啡饮料的产品分析 7

2.1.1 产品分析 7

2.1.2雀巢为例分析即饮咖啡饮料 8

2.1.3雀巢的产品策略 8

2.2即饮咖啡饮料的价格分析 10

2.2.1价格分析 10

2.2.2价格策略 11

2.3 即饮咖啡饮料的渠道分析 11

2.3.1渠道分析 11

2.3.2渠道策略 12

2.4即饮咖啡饮料的促销分析 13

2.4.1促销分析 13

2.4.2促销策略 13

第3章 基于4C’s的即饮咖啡饮料市场营销策略分析 15

3.1 消费者对即饮咖啡饮料的需求 15

3.1.1 需求与欲望 15

3.1.2 需求经济与供给经济 17

3.2 获取即饮咖啡饮料的成本与便利性分析 17

3.2.1 即饮咖啡饮料的成本分析 17

3.2.2 即饮咖啡饮料的便利性分析 18

3.3 与客户沟通 18

3.3.1 沟通技巧 18

3.3.2维持顾客的营销策略 19

3.3.3顾客价值 20

3.4三大经典营销策略的继承与发展 21

3.4.1从4P到4C 21

3.4.2 4R’S理论 21

第4章 基于市场调查的即饮咖啡饮料营销策略分析 22

4.1产品定位 23

4.1.1 目标客户群体 23

4.1.2 产品定位 24

4.2 品牌个性分析 25

4.2.1 什么是品牌 25

4.2.2 品牌战略 26

4.3包装与货架陈列 27

4.3.1 常见包装与功效 27

4.3.2 货架与店头陈列 27

4.4 广告传媒分析 28

4.4.1 广告传媒的具体应用 28

4.4.2 与促销方法相结合 29

第5章 营销策略方案的改进 30

5.1 即饮咖啡营销策略需解决的问题 30

5.2 改进方案 30

5.2.1 产品改进 30

5.2.2 品牌推广 31

5.2.3 渠道拓宽 31

结 论 32

致 谢 33

参考文献 34

附录1 35

前 言

在论文的开始，我想引用雀巢公司首席执行官保罗·薄凯的一段话“我们希望成为这个市场的一部分，不只是说国际品牌到这儿就强加给这个市场。”他认为，并购是为了讲雀巢食品快速适应本土化，让雀巢成为适应“中国需要”，而不是单纯的让中国因有雀巢而选雀巢。这种并购的方式，体现出了为了推广市场，扩大市场份额的营销方式。

咖啡作为舶来品的身份进入中国市场，开始走的是“供给经济”路线，即先以产品进入市场，给消费者以咖啡的选择，让消费者看到咖啡的在售而去购买。这和纯净水有很大的不同，例如：人渴了喝水，是有了需求，从而去寻找满足需求的东西，水。渴了要水喝，是“需求经济”的体现。在咖啡进入中国市场之前，没有人渴了会去喝咖啡解渴，同样的，也没有人困了会去喝咖啡，中国人传统的习惯是困了喝茶。咖啡饮料进入中国市场的早期，是被当作高档次的消费品，在高薪或者旧贵族阶层流行起来的。但并不是所有能够消费得起的人都喜欢喝咖啡。像最初的这种买方需求量低下，卖方不能刺激消费欲望的情况，就会导致咖啡的销路很窄，同时销量跟进不上。

可现今随着时代变迁，咖啡在不同人心里，有了不同功效。比如，学生需要咖啡多是为了提神，白领需要咖啡体现自己的小资情调等。雀巢能够准确意识到兼顾了供给经济与需求经济的协调，可见雀巢能够成为中国咖啡市场的最大品牌，是有它独特地方的。所以，以雀巢旗下的即饮咖啡饮料为本论文的主要研究对象，分析即饮咖啡饮料的当下市场背景，运用专业的营销策略分析方法，研究即饮咖啡饮料，在中国市场的现状和未来的发展趋势。结合客户群体的分类与对应营销策略分析，根据即饮咖啡饮料现状中的不足点，给出合理化的建议。

第1章 绪论

1.1 研究背景

1.1.1 即饮咖啡饮料在中国市场的现状

咖啡前景广阔在整个饮料行业告别高增长的黄金18.1％时代之后,即饮咖啡这一小众饮料市场复合增长率却高达34.2％。预计到2017年,市场规模可达到91.93亿元,相当于在3年的时间内，即饮咖啡市场的规模增长率达 67.5 ％ [^[3]] 。到了 2003 年，上市的“雅哈”牌咖啡凭借自身良好的口味和较低的价格，加之以大量的媒体广告，填补了中国市场即饮咖啡的缺口[^[4]]。而目前的市场现状是，全国知名的咖啡饮料品牌只有少数几个，它们是：雀巢、统一雅哈和伯朗，即使国内的上海、广州、深圳、海南等地已经有几个区域性的品牌产品，如三得利、麒麟、摩尔等，由于它们大多是奶咖，并且风味单一，缺乏特色，也导致了国产品牌咖啡知名度比较低。