摘 要

家居行业在经过改革开放十年飞速的扩张，受国际家居行业的影响，企业的经营模式和发展方向也逐渐转变。近几年，行业扩张也变得缓慢甚至是停滞。由于网络营销、电子商务的崛起，市场竞争日益变得复杂，商业模式也逐渐趋于多样化，各行各业都在寻求突破，建立线上的销售平台。而对于家居行业来说，人们没有在网上购买大件家居的消费习惯。人们还是更倾向于在摸到看到实体物品的情况下购买。在这样的一个背景下，工厂购的这种商业模式刚好符合家居企业的发展需要。

本次论文的主题是家居企业工厂购模式研究，分析现在市场环境下家居行业的现实情况， 结合我乐家居工厂购活动的例子， 实时分析传统的商业模式与工厂购的商业模式之间的区别，工厂购的商业模式的优势在什么地方，在实施工厂购活动的时候还有什么可以改进的地方，并且仔细研究这种新的商业模式是如何运作，如何与潜在客户建立联系，如何维护好与客户之间的关系的。

通过本次论文思考这种新的商业模式是否符合所有的行业或者行业的所有阶段，结合我乐家居工厂购活动的例子，研究我乐企业实施这种商业模式的背景，讨论这种新的商业模式适合什么样的发展阶段，从渠道的长短、宽窄、密度上分析这种商业模式有所欠缺的地方。通过我乐家居的例子让大家了解什么发展阶段的企业适合做这类活动，给家居行业企业的发展开辟了新的思路，也为这类企业提供了技术指导。为家居行业的发展带来了新的活力。

关键词：工厂直购；商业模式；我乐家居

目 录

1 绪论 1

1.1 研究的背景 1

1.2 研究的目的和意义 1

1.3 文献综述 2

1.4 研究的主要内容 2

2 环境分析 4

2.1 家居企业简介和发展现状 4

2.2 宏观环境分析 4

2.3 竞争环境分析 5

3 我乐家居工厂购的目标市场和市场定位 7

3.1 家居企业的市场细分 7

3.2 我乐家居的目标市场定位 7

4 家居企业工厂购的直营模式分析 9

4.1 工厂购模式的赢利点 9

4.2 工厂购模式的渠道运作 10

4.3 工厂购模式的优势和劣势 12

4.3.1 优势 12

4.3.2 劣势 13

4.4 我乐家居全屋定制工厂购模式进一步的改进方向 13

结 论 15

致 谢 17

参考文献： 18

1. 绪论

1.1 研究的背景

随着我国改革开放以来，国内经济迅速发展，人民的生活水平得到很大的提高。过去10年，家居行业得到了飞速的发展。家具行业也不仅仅局限于个体户“木匠”这样的小型家庭手工业，在这一阶段家具行业主要实现了量的增长，受国际家居行业的影响，引入了先进的生产技术流水线的生产 ，极大地满足了人民的需求。在这一阶段中，家居行业主要实现了三个变化：精细化、规模化、品牌化。

精细化，由于引入了先进的生产技术，流水线的生产对每一处细节都有严格的规定，家具的工艺细节处就彰显了家具的品位，比起”木匠” 纯手工的打造，没有数字化管理生产，在审美上就体现了现在家具的优势。

规模化，受国际家居行业的影响，现在我国家居行业都引进国际化的生产流水线，大规模、大批量的生产家居，实现产能的提升，最大程度上满足市场需要 。规模化生产的好处不仅如此，大规模的生产可以相对的减少成本，从而获取最大的利润。在市场的竞争中，可以占绝大的优势，排挤掉中小型的家居企业。

品牌化，伴随着人们生活水平的提高，人们对家居的需求已经不仅仅是对质量，对美观的需求了，更是对环保、对个性凸显、对品牌的需求。现在人们已经越来越注重品牌，而品牌的形象、宗旨会对消费者购买产生一部分影响。家居企业也开始注重品牌形象的经营，在发展战略中逐渐打造一个有自己风格的，有品牌文化的企业。

近年来，各行各业都开展了线上平台，而对于家居行业来说，网购并不是第一选择，那么家居行业就需要寻求新的模式来补救现在的传统商业模式。工厂购作为一种新的商业模式，既有网购特征，又有传统店铺销售特征的，刚好符合家居企业发展的需要。

1.2 研究的目的和意义

谈到工厂购的第一反应或许是国外的奥特莱斯的工厂店，它是一种销售品牌下架、过季、断码、工厂尾货等，是目前欧美比较流行的一种零售模式。它的优势就在于能够以低价买到质量好的商品。2015年12月的时候，就我所知道的就有三家企业在搞工厂够，分别是我乐家居、顾家家居和尚品宅配。2016年3月，顾家家居在南通和楚州又举办了工厂购，并且上一年还在盐城、通州和大丰也举办过。本次论文就想研究一下企业举办工厂购的利润是否超过实体店销售，是否能够给企业带来巨大的销售额。本次论文的意义在于为中国工厂购模式的研究做出了一点点贡献。为企业经营的商业模式提供了新的思路，让整个市场环境更加多元化。

1.3 文献综述

现在人们生活中也不时会接触到工厂购这个词，并且也都有去工厂购买商品的经验。起初，大家最先接触到的或许是奥特莱斯工厂店和一些开在商场里的工厂店。这类的工厂店用来处理商品的尾货，折扣力度非常大，受到很多顾客的青睐。那么，这里的工厂店其实并不是指真正意义上的工厂购，这种工厂店的模式只是将传统店铺和工厂购实惠的价格所融合在一起了。本次论文所提到的工厂购指的就是人们直接从商品的生产厂商购买商品的行为。

工厂购这种商业模式虽然是一种较新的模式，但它的存在也是有一定的根据的。制造业领域，劳动力价格上涨，大面积商场关门停业，60-70%不同程度的亏损，而家具行业通过转型升级向电子商务发展，使得产值比去年增长11.9%，出口额增长28.5%（史诗，2013）。可见光靠传统的零售业已经很难在这个环境下生存了。但网购的物品和消费者预期的是有差距的，这主要是由于网络上的宣传推广力度太大，过于美化商品的缘故。工厂购的商业模式能使消费者既能看到商品的同时又能享受价格的优惠。在工厂购的商业模式下，企业获得完全的自主经营权，彻底摆脱卖场高额的进场费、租赁费及属于“潜规则”范畴的“过节费”，打破传统销售模式价格加码的锁链。而随着市场趋于成熟，消费者日趋理性，在产品的定价和品质的博弈中，他们会做出更理性的选择，选择性价比高的产品。这种模式符合泛家居行业渠道建设的内在需要（陶志，2013）。

目前，工厂购的商业模式还没有发展健全，但作为补救传统零售业模式已经足够，在以后的发展过程中，只要是有条件的家居企业，我相信他们都会采用这种模式。

1.4 研究的主要内容

现在家居行业市场已经逐渐趋于饱和趋势，各大家居制造商也都转向定制家居这块。家居的全屋定制这块目前还处于起步阶段，也是近几年才出现在市场上的，在市场份额还没有成形的环境下，各家居企业也无所不用其极的希望通过新的销售模式、经营模式枪战市场份额。在网络营销的刺激下，传统的经营模式已经不堪重负，迫切新的商业模式来补救。工厂购模式刚好符合目前的市场环境，不仅成本费用低，而且比传统的商业模式更具有活性，将被动的销售模式变得主动，类似于团购，一次性可以签订许多订单。有利于迅速拓展市场份额。并且现在多家家居企业也都在搞工厂购活动。工厂购模式通过电话的方式来邀约客户，比传统的商业模式更灵活，成本也更加低，销售目标也更加明确。售后客户的关系维护可以采用和淘宝客服一样的模式进行统一管理。工厂购模式作为一种新的商业模式有一定的局限性，并不是所有企业都适用，采用这种模式也受市场环境所限制。