摘 要

在生活中奢侈品就像是个独特的存在，有着独特的市场、独特的社会地位。比如一瓶香水，有的只卖十美元，而有的卖一千美元却依然有人买，这就是奢侈品的独特品牌魅力。但是不管在国内还是国外消费市场，奢侈品想要得到人们的认可，品牌策略是非常非常重要的，而选择一个可行的适合自己的品牌策略需要对各方面进行深度的考量。一个优秀成功的奢侈品品牌，品牌策略究竟应是什么样的，才能吸引众多的消费者为之付出金钱与喜爱？然而，目前中国的奢侈品市场显然还是不成熟的，人们品牌理念需要进一步提升，本土品牌稀少。相比较国外的奢侈品市场，国内的进步空间很大。

关键字：奢侈品；奢侈品品牌；品牌策略；品牌理念；品牌建设

目 录

第一章.绪论 1

1.1研究背景、目的及意义 1

1.1.1论文的研究背景 1

1.1.2论文的研究目的和意义 1

1.2国内外研究综述 2

1.3主要内容 4

1.4研究方法 4

第二章.奢侈品及奢侈品品牌理论概述 5

2.1奢侈品 5

2.1.1奢侈品的概念 5

2.1.2奢侈品的特征 5

2.2奢侈品品牌特点 6

2.3奢侈品品牌的塑造 7

2.3.1目标市场定位 7

2.3.2品牌文化 7

2.3.3品牌整合传播 8

2.3.4产品策略 8

2.3.5渠道策略 9

2.3.6价格策略 9

2.4影响奢侈品牌策略的主要因素 9

第三章.环境分析 11

3.1宏观环境 11

3.2竞争环境 12

3.3主要结论 12

3.3.1宏观环境与竞争环境对奢侈品消费的影响 12

3.3.2中国奢侈品消费市场存在的问题 13

第四章．香奈儿（CHANEL）品牌案例分析 14

4.1香奈儿品牌概述 14

4.2品牌定位 15

4.3产品组合策略 15

4.4香奈儿品牌传播策略 16

4.4.1广告传播 16

4.4.2活动传播 17

4.4.3品牌故事及文化 17

4.5定价与分销策略 18

4.5.1定价策略 18

4.5.2分销渠道 18

第五章 结语 19

致 谢 21

参考文献 22

第一章.绪论

1.1研究背景、目的及意义

1.1.1论文的研究背景

现在的中国奢侈品市场，开阔且庞大，国际奢侈品品牌纷纷抢夺自己的一席之地。越来越多的人们接触到了国际优秀并且极具知名度的奢侈品品牌的魅影，也越来越多的人从接近、观赏变成了能够去使用享受它所带来的独特的感受。奢侈品在不同的国家人们心中有着不同的地位，这来源于当时当地不同的经济水平以及人们的价值观影响。但就目前在中国，对于奢侈品是褒大于贬的，很多人为之疯狂，为之自豪，这是一个人们使用物的高端成果。因此，所有来自外界的不确定因素都无法阻挡奢侈品品牌在中国的不断扩张。随着中产阶级的不断增多，中国早已变成奢侈品的一个大大的市场。尽管大家对奢侈品与社会生活、经济水平的关联等有着不一样的想法，未来奢侈品行业在中国市场依旧会有个好的发展趋势，原于人们对美好有价值的事物是永远不会失去兴趣的。

1.1.2论文的研究目的和意义

在社会经济不断地发展中，越来越多的人了解奢侈品、了解奢侈品品牌，这是一个正向发展的现象。不过不管是在中国市场还是国际市场，人们应该将更多的注意力放在奢侈品除了它的极致体验外的，通过这个行业所有体现出来的心理、经济、管理类的相关思想。

人们常说买奢侈品的都是有钱人，也只有有钱人才能购买奢侈品。甚至还有的人会说花十几万来买一个包，不还是和被人一样装装东西，有什么意义呀？其实呢？真正拎爱马仕的人并不是钱多得只想花钱去买一个装东西的包，真正佩戴卡地亚珠宝的人也并不是只想去买一个首饰佩戴一下。奢侈品牌营销的早已不只是产品本身，更多的是从工艺与理念上赢得消费者的心，甘于为它付出金钱。奢侈品的消费模式是独特的，品牌争取得不是一件产品的销售额，而是消费者对品牌长期的信任与支持。在奢侈品市场并没有明显的货比三家，因为没有真正一样的东西，每个品牌有每个品牌吸引人的地方。或许有人买不起爱马仕的包包，但也会因为能拥有一条爱马仕的丝巾而觉得满足！

细数中国市场内的一些奢侈品品牌，几乎都是国际品牌，显然国内奢侈品品牌建设并不像国外那么成熟。中国是人口大国，也是奢侈品消费大国，约占全球的30%。然而在全球奢侈品的排行榜上中国本土色奢侈品品牌却鲜有踪迹。中国本土奢侈品牌的缺失和营销手段上的低竞争力表现了建设本土奢侈品牌的重要性。如今的中国在奢侈品行业无疑是给被人送钱的，未来中国消费市场能否在奢侈品消费人群不断扩大，需求不断扩张的情况下发挥自己的优势，致力于本土奢侈品牌建设呢？

本文将通过对奢侈品品牌策略的研究，结合国内外奢侈品消费现状以及存在的问题，举例分析，着重探讨对奢侈品品牌策略的选择，在倡导提升品牌理念的同时，提出自己对中国本土奢侈品品牌建设的建议。

1.2国内外研究综述

奢侈品在拉丁文里被叫做“L u x u s”，指的是闪闪发光的意思，其实在大众的眼里，奢侈品并不只是闪闪发光的黄金钻石，而是一切具备高价值品质的消费品。国内奢侈品消费也不过才二三十年，但是购买力确实相当惊人，国外历史较长，目前在国内发展的奢侈品也基本都是国外品牌。为了赢得目标消费群的青睐，奢侈品产品本身必须是独特的，品牌形象必须是独特的，价格也必须是符合身份的，当然品质是最不可忽略的，必须征服消费者的体验，而这些过程也都需要伴随一个优秀的推广传播策略，这些策略环环相扣，组合起来形成一个品牌策略模型，令其产品能快速打入市场及消费者心里，展现其魅力。

国外奢侈历史较久，品牌众多。相比较国内，国外的奢侈品市场成熟，成熟的奢侈品消费者通常对奢侈品品牌都有一定的了解。Veblen（1899）在《有闲阶级论》中较早对奢侈品的购买动机进行了研究，并提出消费者主要是出于炫耀的目的进行奢侈品消费。2013年Hudders实证研究发现：奢侈购买动机分为三类：侧重内在自我满足的（功能细分）、侧重外在身份与炫耀性的（表达细分）、物质主义与声望价值混合细分。对于价格策略，Tellis 认为消费者在不同品牌间做选择时，往往会用价格作为线索作为质量判断的依据。厂家就可以利用高价格等于高质量的对价关系来获利。 McClure认为如果目标消费者发现了自己心仪的产品，她会在高价时购买，反之如果价格便宜了，质量便会受到怀疑。 Nia认为如果奢侈品价格不高的话，那么它就会失去稀缺和排他的特性。因为高价展示了消费者的购买能力。Veen认为一种商品想要成为奢侈品，就必须被很多人渴望，但被很少人得到。而如果民众不知道它的商标，它就不能作为身份区别的标志。

就国内情况，由于奢侈品消费者是个人恩格尔指数较低的人群，对于必需开支外的物品价格不是那么敏感，根据以往的一些经验，对高价商品有了一定的心理准备，而且奢侈品消费本身并不是理性消费，甚至出于弦耀心理，即“凡勃伦效应”。张慧芬（2010）指出奢侈品在国际上被定义为一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。奢侈品卖的不是产品本身而是一种文化及其代表的品位和内涵，而消费者消费奢侈品更多的是为了获得精神层面的享受，物质享受被放到了次要的位置。朱晓辉（2006）结合中国的传统文化，在借鉴Vigneron的研究基础上构建了中国奢侈品消费动机修正模型。并分别从社交、从众、身份象征为主的社会消费动机和以自我赠礼、追求精致品质为代表的个人消费动机两个方面进行了深入研究。张茂华（2007）以中国的白领群体为研究对象，发现白领群体进行奢侈品消费更多的是出于享乐主义和对品质的追求。 刘杰克认为高昂的定价让众多奢侈品品牌都获得了超额的利润，其定价策略使其获得高额利润的有效武器。对于购买奢侈品的消费者来说，心理需求是最重要的。但是对于奢侈品来说，拥有产品本身的功能是远远不够的，还需要产品、宣传、服务、终端、品牌文化等其他方面为其高价做背后系统有力的支撑。

综上所述，国外研究分析品牌包含的意义，根据购买动机，发现消费者的多元化价值诉求，这也证明奢侈品牌塑造很重要。在价格策略上，表明奢侈品品牌与普通品牌的不同点，似乎改变了传统的“低价销售”的习惯，变成“高价等于质量，高价代表品质”的状态。在推广传播策略上，即使是广告也要有它的独特性。相比较国外，国内奢侈品消费观念还比稚嫩，国内学者从如何通过公关战略塑造品牌形象、根据国内奢侈消费行为特点与消费心理分析了品牌形象塑造、定价策略、与传播策略。我认为品牌的形成也来自于产品的呈现，产品本身的品质、高质量的材料。限量销售更体现了产品的珍贵，提高了消费者对该奢侈品品牌社会价值的感知。还有一点就是奢侈品的较为独特的商业模式随着人们经济水平的提高，有助于人们理解并渐渐接受新的消费趋势，增强品牌意识，让国内消费市场出现了良性的改变。

1.3主要内容

奢侈品品牌营销策略的选择是众多学者专家一直讨论的课题，研究成果层出不穷，各种品牌策略在如今各大国际成功奢侈品品牌的身上都有体现，也取得了不一样的成功。奢侈品市场不应该是一个有钱就买的市场，而应该是一个因欣赏因认同因信任而拥有的市场，也应该是未来更多的消费者提升品牌理念的市场。国内奢侈品品牌是个“困难用户”，选择一个有效合理品牌策略非常的重要，没有最优的答案，只有最适合的选择。

1.4研究方法

本文主要通过文献研究法和综合分析法，对奢侈品品牌策略进行深入研究。并且运用案例分析法通过对成功的奢侈品品牌的调查分析，支撑自己的观点。