摘 要

随着国民经济的日益上升，国民生活水平的不断提高，物质方面已经得到充分满足，大数据时代不知在何时也已悄悄来临，国民如今也就更加追求精神层面的满足，比如休闲娱乐，体育赛事，福利彩票。体育行业的发展潜力巨大，国家也在不断鼓励发扬体育精神。本文通过对体育用品行业的分析、了解，以李宁为主体，了解其发展状况、分析其品牌策略、探索其不足、解决其问题，使更多的人能了解李宁，甚至从李宁拓展到中国体育用品行业，从分析中得出李宁的未来发展状况当中得到提示，并通过分析得到最有利于未来体育用品行业发展的有效信息及措施。

关键词：体育用品行业、竞争环境、李宁、策略

Li Ning Co's brand strategy analysis

ABSTRACT

With the rising of the national economy, the continuous improvement of people's living standard, material has been fully met, the era of big data do not know when also has quietly come, now national is the pursuit of a more spiritual satisfaction, such as entertainment, sports welfare lottery. The development potential of the sports industry is huge, the country is constantly encouraging to carry forward the spirit of sports. Through understanding and analysis of the sporting goods industry, Li Ning, for the subject, to understand the development and analysis of the brand strategy, explore the problems and solving the problems, so that more people can understand the Li Ning, even from the Li Ning to expand China's sporting goods industry, from the analysis that Li Ning, the future development of the situation get tips, and through the analysis to obtain the most conducive to the future of the sporting goods industry development of effective information and measures.

Key words：Sporting goods industry, competitive environment, Lining, expectation

目录

1 引言 1

1.1 研究背景 1

1.2 研究的目的及意义 1

1.3 技术路线 2

1.4 研究的内容 2

2 体育用品行业品牌综述 3

2.1 品牌的概念 3

2.2 品牌战略理论及作用 3

3 市场分析 6

3.1 宏观环境分析 6

3.1.1 政治环境 6

3.1.2 经济环境 6

3.1.3 技术环境 6

3.1.4 社会环境 7

3.2 竞争市场环境分析 7

3.2.1 新进入者的威胁  7

3.2.2 供应商的议价能力  7

3.2.3 购买者的议价能力  8

3.2.4 替代品的威胁  8

3.3 结论 9

4 李宁的品牌营销分析 10

4.1 发展历程与分析 10

4.2 品牌发展现状 11

4.2.1 品牌结构与定位 11

4.2.2 品牌载体 12

4.2.3 品牌传播策略 14

4.3 存在的问题 16

4.3.1 产品竞争力差 16

4.3.2 定位模糊 17

4.3.3 执行力差 17

4.3.4缺乏时尚度 18

4.3.5.价格 18

4.4 策略建议 18

4.4.1 提升销售服务质量 18

4.4.2 细分市场 19

4.4.3 建立网络营销渠道 19

4.4.4 营销形式多样化 19

结语 20

致谢 21

参考文献 22

1 引言

1.1 研究背景

全民健身的热潮正在不断升温，而且远远不会止步于现在，这一现象扩展了中国体育产业的市场容量，体育用品业作为体育产业发展的一部分也得以快速发展，中国现如今已是世界最大的体育用品基地。
据统计，2010年，全国体育用品行业规模以上企业从业人员为32.98万人，实现销售收入830.42亿元，在宏观环境好转、居民消费升级、市场需求复苏及大型体育赛事的刺激下，行业年增长达28.54%。
2011、2012年给人最深刻的印象就是361、特步、李宁瞬间关掉了几百家实体店铺，而导致这种状况的原因就是终端实体店铺极具增加带来的市场竞争加剧、房租上升、库存增加等使利润下降。在实体店铺利益下滑的情况下，网络销售模式快速发展，网购已经渐渐成为趋势。
从全球的体育用品行业的整体大情况分析，它的整体趋势是朝着大众、新型及高科技体育用品的方向发展的，而且现如今的结果也是令人满意的，在国民经济中的占比都在大幅度上升。而我国的体育用品行业也正在多方面发展，逐渐增加、设计适合各个阶段、不同年龄层次适合的体育用品，而这一方面的发展前景也是十分具有投资意义的，也许在不久的将来，体育用品行业甚至可能占据主导领先地位，这些都是不可预估的。

1.2 研究的目的及意义

体育用品行业经过多年的发展已经逐步走向成熟，在这个过程中，李宁、安踏、361等国产品牌分别走出了自己的道路，有的走的好，但有的则并不顺利。再者因为电子行业信息技术的高速发展，体育用品行业需要及时调整自身战略以应对这一变化。体育用品企业数量急剧增加，市场的需求与供给不对称，体育用品行业就需要根据新时期的新局面调整自己的战略计划，适应市场。根据李宁的发展轨迹及多年的实践经验，品牌企业在应对新时期变化而采用的一些战略，对李宁乃至体育用品行业未来的发展趋势做出审慎分析与预测，而对李宁的研究将有助于发现体育用品行业的品牌发展规律，从宏观的角度思考中国市场当中体育品牌的发展规律。