摘 要

自2015年南京地铁3号线的开通及南京江北新区的批复设立以来，南京市房地产行业发展越发受到人们的关注。南京作为六朝古都，受政治政策、经济形式、人口分布、供需结构等因素的影响，其房地产市场发展存在一定的特殊性，且房屋需求日益多样性，这也使得房地产企业需要不断根据购房者的需求变化而做出相应的营销策略的调整。

随着房地产市场竞争越来越激烈，朗诗地产集团在南京房地产市场的地位不断提升。要想占有领先地位，不仅要适应南京房地产市场的大环境，还要从朗诗集团自身的营销策略情况切入，找出存在的问题，实时改进，从而解决问题。本文以房地产营销理论和4Pamp;4C营销组合理论为理论基础，采用SWOT方法，对朗诗集团位于南京江北新区的“朗诗·未来街区”项目进行重点分析。通过对 “朗诗·未来街区”项目的营销现状和所存在的问题分析，进行市场细分，并根据购房者需求和项目定位来确定目标客户群，对“朗诗·未来街区”项目的整个营销策略进行优化，从而得出结论。

关键词：房地产企业；营销策略；研究

Marketing Research for Nanjing real estate enterprises

ABSTRACT

Since 2015 Nanjing Metro Line 3 opened and Nanjing Jiangbei District approved the establishment, Nanjing real estate industry development even more to receive people's attention. Nanjing as the ancient capital of the Six Dynasties, politics, economy, population distribution, the influence of factors such as supply and demand structure, the development of the real estate market exist certain particularity and housing demand increasingly diversity, which also makes real estate enterprises need to constantly according to the changing needs of buyers and make corresponding marketing strategy adjustment.

With the increasingly fierce competition in the real estate market is becoming, Landsea group in Nanjing real estate market position rising. To occupy a leading position, not only to adapt to the Nanjing real estate market environment, but also from the Landsea group's own marketing strategy breakthrough, find out the problems existing in and improvements in real-time, so as to solve the problem. This paper to real estate marketing theory and 4Pamp;4C marketing mix theory as the theoretical basis, using SWOT method, to Landsea group is located in Nanjing Jiangbei District "Landsea Future Street" project are analyzed and discussed in detail. Through the analysis of "Landsea Future Street" project marketing present situation and the existing problems , market segmentation and according to the demand for property buyers and project positioning to determine target customer base, "Landsea Future Street" project marketing strategy is the optimization, thus draws the conclusion.

Key Words：Real estate corporations；Marketing strategy；Research

目　录

引言 - 1 -

第一章　房地产营销理论的相关概念 - 3 -

1.1 市场营销理论概述 - 3 -

1.1.1 市场营销理论发展阶段 - 3 -

1.1.2 市场营销理论概念 - 4 -

1.2 理论研究方法 - 4 -

1.2.1 SWOT分析方法 - 4 -

1.2.2 4P营销理论 - 4 -

1.2.3 4C营销理论 - 5 -

1.3房地产营销理论的内涵及特点 - 6 -

1.3.1房地产营销的内涵 - 6 -

1.3.2房地产营销的特点 - 6 -

第二章　南京房地产市场环境分析与现状 - 8 -

2.1 宏观环境分析 - 8 -

2.1.1 城市规划分析 - 8 -

2.1.2 宏观政策分析 - 8 -

2.1.3宏观经济分析 - 9 -

2.2南京房地产市场营销现状 - 11 -

2.2.1南京全市房地产市场营销现状 - 11 -

2.2.2江北新区房地产市场年度供销情况 - 11 -

第三章　“朗诗·未来街区”项目营销现状 - 13 -

3.1 “朗诗LANDSEA”集团 - 13 -

3.1.1“朗诗LANDSEA”集团简介 - 13 -

3.1.2“朗诗”的企业发展策略 - 14 -

3.2 “朗诗·未来街区”项目概况 - 14 -

3.2.1“朗诗·未来街区”项目现状 - 15 -

3.3 “朗诗·未来街区”项目SWOT分析 - 16 -

3.3.1项目优势（S）分析 - 16 -

3.3.2项目劣势（W）分析 - 16 -

3.3.3项目机会（O）分析 - 16 -

3.3.4项目威胁（T）分析 - 17 -

3.3.5 SWOT分析结论 - 17 -

第四章 “朗诗·未来街区”营销策略研究 - 18 -

4.1 4P理论策略研究 - 18 -

4.1.1 产品营销策略 - 18 -

4.1.2 价格营销策略 - 18 -

4.1.3 渠道营销策略 - 19 -

4.1.4促销策略 - 19 -

4.2 4C理论策略研究 - 20 -

4.2.1 消费者营销策略 - 20 -

4.2.2 成本营销策略 - 21 -

4.2.3 便利营销策略 - 21 -

4.2.4沟通营销策略 - 22 -

结论 - 23 -

致谢 - 24 -

参考文献 - 25 -

引言

房地产产业是我国国民经济的主导产业之一，自1997年国家取消住房分配制度，实行货币分房和按揭贷款以来，房地产行业取得了飞速发展，市场化程度也日益提高。特别是对于一线二线城市来说，房地产市场热度几乎从未衰减过。在这近二十年的发展期间，购房者的心理和行为逐渐成熟，需求也日益多样化，这对于房地产企业而言，需要及时了解并掌握购房者信息，分析市场供求趋势应始终贯穿于整个营销活动中，并且将营销活动置于房地产企业经营活动中的核心位置。

房地产营销属于市场营销体系中的一个重要分支，与其他市场营销一样，通过创造、沟通、传播和交换产品中，为客户、合作伙伴以及整个社会带来价值的一系列活动与过程。由于房地产企业的消费和生产同购房者的需求本质上有直接的联系，使得房地产营销区别于一般的市场营销，房地产企业通过有效地提供商铺、住宅、物业用楼等房地产商品和相关服务来满足购房者的物质或精神需求，来获取利润的市场行为活动。这种独特的运行规律决定了房地产营销的本质：各项营销活动均可以以房地产项目所在地的市场需求为主，对市场进行细分以及目标定位选择。

南京市目前处于城市化高速发展阶段，主要的建设工作包括：加紧地铁新线路的建设开通、将商业中心从新街口区域向河西区域转移、老城区的更新改造、江北新区的开发建设以及高淳溧水等郊边区域的城市化发展等等。这些工作的建设政策对地产项目的开发起到一定的促进作用，而地段的不可替代性与房地产的不可移动性，决定了房地产市场需求带有明显的地域特征。