摘 要

本文以天猫为研究对象，通过一定的管理、营销方面知识进行定性分析。首先，对天猫发展过程进行一定了解，清楚天猫目前在中国网络销售市场占据着重要地位的基本状况；其次,对天猫2015年“双11”销售状况进行描述,分析“双11”销售奇迹的原因，发现其原因主要包括五个方面：销售策略的制定、对人员的合理管理、对供应商的正确管理、物流的及时准确配送和供应链的恰当管理。同时分析天猫在经营过程中的不足之处，提出相应的恰当措施：保证质量、服务热情、研发新软件来吸引顾客；最后，结合天猫“双11”销售奇迹发生的原因及平时经营过程中的不足来得出天猫应从价格、供应商、物流、信用体系方面进行加强和完善，包括：刚开始价格定位要较低，增强竞争力；加强供应商管理，形成一定的约束力；物流配套系统完善；信用制度的强化，提高可信度，以促进天猫除了在“双11”那天获得佳绩，在平时也能创造销售奇迹！

关键词：天猫；“双11”；网络销售

Explaining the Sales Miracle about Tmall on November 11

ABSTRACT

The research is based on the Tmall as an example. It is going qualitative analysis by using some knowledge about management. First of all, we can grasp the overall situation in Tmall by knowing the development process of Tmall.Secondly , this paper analyzes the reason of the "double 11" sales miracle, which finds its reason mainly includes five aspects: marketing strategy,management of people,suppliers,logistics and supply chains. At the same time,,we analyze the deficiency of Tmall, puts forward appropriate measures:making assurance on quality, having a passion on service, making new software to attract customers; Finally, there are some ways that Tmall can do. At start,Tmall should enhance competitiveness by having a lower price. Suppliers should be strengthened their management to improve binding; Perfect logistics supporting system; The strengthening of the credit system enhances the credibility. It is concluded that we should strengthen brand, logistics, and perfect the credit system and price, to promote the development of Tmall further in the future.

Key words：Tmall；November 11；online sale

目 录

1 前言 1

1.1研究背景 1

1.2研究目的和意义 1

1.3 国内外文献综述 2

1.3.1国外关于网络营销的研究现状 2

1.3.2国内关于网络营销的研究现状 6

1.3.3总结 7

1.4 研究内容和方法 7

1.4.1研究内容 7

1.4.2研究方法 8

2 天猫线上销售现状分析 9

2.1天猫线上销售的发展历程 9

2.2天猫“双11”销售概述 11

3 天猫“双11”销售奇迹的原因分析 13

3.1销售策略 13

3.1.1产品策略 13

3.1.2服务策略 13

3.1.3营销策略 14

3.2人员管理 15

3.2.1天猫店长 15

3.2.2客服人员 15

3.2.3美工 16

3.2.4编辑 16

3.2.5配送人员 16

3.3供应商管理 16

3.4物流配送 18

3.5供应链管理 19

3.5.1天猫供应链体系 19

3.5.2天猫供应链的发展趋势 19

3.5.3天猫供应链的优化 20

4 国外网络营销的发展及经验借鉴 21

4.1国外网络营销的发展（美国、欧洲、日本） 21

4.2国外网络营销的经验借鉴 22

5 天猫“双11”销售中的不足和改进 25

5.1天猫“双11”销售中的不足 25

5.2国外线上销售成熟经验 26

5.2.1提供特色产品与特色服务，不断创新 26

5.2.2选择良好的市场机会 27

5.2.3拥有强有力的数据库管理和交互式多媒体技术，不断完善 27

5.2.4建立领先的网上品牌形象 27

5.3天猫未来发展的对策建议 27

5.3.1建立自己的物流配送系统 28

5.3.2优化网络购物环境 28

5.3.3完善支付手段和网页稳定性 28

结 论 30

致 谢 31

参考文献 32

1 前言

1.1研究背景

随着经济和科技的迅速发展，互联网逐渐占领人们生活中的各个方面，在竞争激烈的情况下，网络销售慢慢进入着人们的生活。而网络营销已经成为一种重要的销售方式，这主要包括消费者收入水平的提高、居民需求增加、网络的普及、政策的规范和支持以及物流的发展。这种方式可以降低店面装修、店面租金等成本，提高运营效率，扩大线上市场范围，提高服务质量，从而在激烈的竞争中能够占领一席之地。在中国国内，这几年网上购物的方式已经形成了一股热潮，对厂商来说，由于房价不断上涨，传统经营方式增加了固定成本的支出，而网络营销的出现使得很多企业都由实体店转为线上销售，节约了店面的租金。对消费者来说，网络的发达与工作的繁忙，更是大大凸显了网络营销的优势，而线上销售的不断发展，使得他们不出门，也能买到自己称心的商品。这些都加速了网络营销的发展。

就我国目前形势来看，天猫的网络营销方式发展较好， 2011年的“双11”更是让淘宝瞬间成为了网购的代名词，但在发展的过程中，既有其优势，又有不足的地方，这些不足亟需完善与加强。

1.2研究目的和意义

随着经济的迅速发展，网络给人们的生活带来了很多便捷之处，其中人们开始在网上购买东西就是一个显著的表现，通过研究和分析天猫“双11”销售情况和线上销售的发展过程，通过与竞争对手及相应的环境进行分析，了解天猫“双11”的销售奇迹发生的原因，并将其与国内外线上销售对比，发现不足，提出需要改进的方面，从而对天猫未来的发展提出相应对策和建议。

1.3 国内外文献综述

1.3.1国外关于网络营销的研究现状

国外从20世纪90年代开始对网络营销方面进行研究，也最早开始探索关于这方面的研究，到现在为止，主要形成了四种主要观点，第一种是网络整合营销理论, 从消费者需求的角度出发研究分析,一些以舒尔兹教授为主的营销学者提出了4C组合的理论，包括顾客、成本、方便、沟通，他们主要以研究消费者的欲望和需求为中心，讨论消费者为满足各自需求所愿付出的成本，考虑怎样给消费者方便以购买到商品，以及在其购买过程中，加强与消费者沟通和交流。第二种是网络关系营销理论，由杰克逊提出的关系营销理论中主要从两个方面来考虑:首先，在宏观上与顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、政府有关系,在微观上是企业与顾客的关系不断变化。第三种是网络“软营销”理论，它是与消费者心理学有关的另外一种理论，根据网络本身所具有的特征和消费者个性化需求提出的。第四种是网络直复营销理论，国外学者认为网络是一种双向沟通的媒介,它可以连接企业和消费者，企业可以通过网络收到订单、进行生产运作,并直接将完工的产品送给消费者，消费者可以直接通过网络来进行订货和支付货款,基于互联网的直复营销将更加符合直复营销的理念。