摘 要

电影是人类知道其确切产生时间和成长历程的艺术，是20世纪以来发展迅速、影响巨大的媒体，是政治、经济、文化三位一体的创意产业。电影技术自诞生，就被企业家发展成为电影生意，被政治家发展成为意识形态，被艺术家发展成为电影艺术，被研究者发展成为电影理论。因此电影在整个国家社会生活、文化生活中有着不可替代的地位和作用，是反映和衡量一个国家、一个民族文化水平和科技水平的标志。

然而在中国电影市场上，“好莱坞大片”独占鳌头，尽管现如今，国产电影慢慢驶入了快车道，但仍有大多数的国产片在垂死挣扎，其中一个很重要的原因就是我国在电影营销方面的滞后。

电影营销对于中国来说还是一个相对新的领域，本文希望通过分析中国电影的环境、中国电影营销的现状、中国电影营销的策略以及中国电影营销存在的问题等方面，并结合校园青春题材的电影进行营销实证分析，以期对我国电影行业的营销战略提供一些参考。

关键词：中国电影；电影营销；营销环境；营销策略

Research on the marketing strategy of Chinese film

---Taking the campus youth films as an example

ABSTRACT

The film is an artical that people know it the right time of approring and the process that it develops quickly since 20^th centary. It is a medium that has much effect. It is a creative business that has politics economy and culture. The film technology since it appears. It has been developed as film business by enterprisers .It has been developed as an ideology by states man It has been developed as a film art by artists. It has been developed as a film review by researchers. Thus film plays arriveplaced role and effect. It is a sign that shows and weighs a country of native cultural level and scientific technolcgy level.

However,at Chinese film markets,”H famous film” runs the fastest.Although nowadays Chinese films drive to the fast road slowly.Most Chinese films remain struggling.One of the most important reasons is that our country lags behind some developed countries in film selling parts .

The film selling is a new area for China.The passage hopes analyse the environment of Chinese film and the preserve condition of Chinese films,china movie marketing strategy and Chinese movie marketing problems, combined with the campus youth movie marketing analysis, in order to provide for the Chinese film industry marketing strategy of some reference.

Key words:chinese film;movie marketing;marketing environment;marketing strategy

目 录

1 绪论 - 1 -

1.1 研究的目的及意义 - 1 -

1.1.1 研究的目的 - 1 -

1.1.2 研究的意义 - 1 -

1.2 国内外研究概况 - 2 -

1.2.1 国外研究概况 - 2 -

1.2.2 国内研究概况 - 2 -

2 中国电影市场营销环境分析 - 4 -

2.1 中国电影市场营销环境特点 - 4 -

2.1.1 客观性 - 4 -

2.1.2 差异性 - 4 -

2.1.3 多变性 - 5 -

2.1.4 相关性 - 5 -

2.2 中国电影宏观营销环境 - 5 -

2.2.1 人口环境 - 6 -

2.2.2 经济环境 - 7 -

2.2.3 政治环境 - 8 -

2.2.4 科学技术环境 - 8 -

2.2.5 社会文化环境 - 8 -

2.2.6 自然环境 - 9 -

2.3 中国电影微观营销环境 - 9 -

2.3.1 行业协作者 - 10 -

2.3.2 行业竞争者 - 10 -

2.3.3 消费者 - 11 -

2.3.4 公众 - 11 -

2.3.5 电影企业自身 - 12 -

3 中国电影的营销现状及策略与问题分析 - 12 -

3.1 中国电影的营销现状 - 13 -

3.2 中国电影营销存在的问题 - 14 -

3.2.1 以影片为中心的中国电影营销阶段 - 14 -

3.2.2　营销宣传的两极化倾向 - 15 -

3.2.3 营销环境的混乱无序 - 15 -

3.2.4 产业链条不完善，整合营销薄弱 - 16 -

3.2.5 投资来源有限 - 17 -

4 营销实证分析--以校园青春题材电影为例 - 17 -

4.1 《致青春》故事梗概及影片特点分析 - 18 -

4.2 《致青春》市场营销策略 - 18 -

4.2.1 品牌营销 - 18 -

4.2.2 情感营销 - 19 -

4.2.3 档期营销 - 19 -

4.2.4 新媒体营销 - 19 -

4.3 《致青春》的成功对中国电影营销的启示 - 20 -

4.3.1 天时--选择合适的档期 - 20 -

4.3.2 地利--新媒体环境下创造自己的背景 - 20 -

4.3.3 人和--意见领袖的口碑力量 - 20 -

4.4.4 创新--走出自己的路 - 20 -

5 对中国电影市场的展望 - 22 -

结论 - 23 -

致谢 - 24 -

参考文献 - 25 -

1 绪论

1.1 研究的目的及意义

1.1.1 研究的目的

纵观中国电影的发展历史：新中国成立到20世纪70年代末，电影只被看作是一种宣扬国家主流意识形态和政治思想的政治工具，具有鲜明的政治性和福利性；20世纪70年代末到80年代末，中国电影市场随着中国经济改革发展的大环境进行着整个产业体制的调整与变革，为随后到来的电影行业全方位的市场化转型奠定了坚实的基础；20世纪90年代，随着我国加入WTO所签署的“入市”协定生效，我国进口影片的数量越来越多，对我国电影市场造成了威胁，但这也促使了我国电影产业与国际电影市场快速对接，注定中国电影市场会在这种环境中逐渐壮大和发展；21世纪，中国电影市场快速发展，电影的市场化、产业化、集团化、多元化、数字化发展成为了新世纪中国电影市场的时代特征，电影市场营销的理念也日益成熟起来。

从中国电影的发展史中，我们不难发现，中国电影在经历了世纪之交的惨淡经营后终于迎来了一个产业化发展的“春天”。但中国电影市场仍旧比较单一，而且仍难以与“外国大片”抗衡，其中最主要的原因就是我国在电影营销方面的孱弱与滞后。因此电影营销对于电影市场的发展至关重要。

本文将会对电影这个“既有形又无形”的产品做深层次的战略研究，充分分析中国电影的营销环境和中国电影的营销现状，研究中国电影营销的策略，发现中国电影营销存在的问题，并结合市场营销的相关理论，提出中国电影市场营销战略的新思路，找到一条具有中国特色的电影营销发展之路。